CCF 精细营销 少儿英语培训机构致胜之道 精细营销?少儿英语培训机构致胜之道
少儿英语的市场竞争已经越来越激烈,媒体广告效应越来越低、新校招生面临较 大的不信任、和学校联合做活动需要很好的社会资源,如何在市场中树立脚跟? 这是新成立的中小英语培训机构共同面临的问题。在为 T 市一家英语培训机构 做咨询时,远翔神思营销咨询团队为之创立了定位于精细营销的 CCF 营销模式 (收集 Collection?讲座 cathedra--跟进 Follow-up) ,并成功的应用这一模式,2 个月后使 14 个生员扩展到 80 多人,在当地初步站稳了脚跟。 一、家长客户资源采集篇 从 2001 年起,国家在中小学普遍开设了小学英语课程, 由于小学师资力量差, 教学时间短,缺乏经验,教学方法老套、效果差,少儿英语培训学校如雨后春笋 一般诞生。 到今天, 少儿英语培训机构, 少儿英语市场未来的发展空间仍然很大, 但是,进入市场的由于大多已经通过广招生员树立了品牌效应,持续的口碑传播 和影响积累,所建立的市场领先者地位的威胁,使得本地英语培训市场上的新进 入者,在强手林立的市场环境中,无论是招生和宣传、建立声誉,都显得尤为艰 难。已经成为英语教育培训大市场上的重要组成部分,彼此间的市场竞争已经越 来越激烈了。 4 月,远翔神思咨询团队曾受北方 A 外语培训机构之邀请,为之进行营销系统的 设计及确立营销方向,并亲身感受到了少儿英语市场的激烈竞争。 首先,营销咨询团队和 L 总坐下来,认真的分析了一下市场: T 市是一个在一场闻名于世的大地震后废墟里建立起来的城市,工业比较兴盛, 大街上奔跑的豪车据说比省会城市还多,老百姓手中有钱,也重视教育,价格的 问题并非首要关注问题,家长们更关注的是孩子的教学质量与特色、培育效果等 方面。 当时,摆在我们面前所面临的紧迫问题是,对于一个中型地级市市场(以 200 万人口为限)的新进入者来说,全市有近 200 家少儿英语培训机构,从 EF 到阶 梯英语这些都有,以及本地最大的英语,都已经在市场上各自占据了相当份额。 A 培训机构主要针对小学英语培训及学前英语启蒙市场, 校董 L 总为大学英语教 师,专业性及教学指导应相当到位,教学环境也较好,具有独立语音室,但是培 训老师比较青涩,加之寒假后开始招生,档期不好,导致了 2 个月来打了不少广 告,却仅招了 14 个学生,连支付房租都还不够。 从长期来说,培训机构是一个靠产品和运营管理立身的行业,然而从短期来说, 则需要靠营销立足。而对于一个新英语培训学校来说,其投资回报有一个过程, 如果在一年至一年半内,仍然不能达到一定规模生源,收回成本,则生存堪忧。 一、定靶组队,完善基础建制工作
A 培训机构面临的,是很多中小城市新培训机构共同面临的问题:少儿英语的市 场竞争已经越来越激烈,媒体广告效应越来越低、新校招生面临较大的不信任、 和学校联合做活动需要很好的社会资源,如何在市场中树立脚跟? 凡欲大战,必先确定目标,首先请校董 L 先生作了一个财务测算,测算后得出 如下结果:该校正常同时授课容纳能力为 200 人左右,最大容纳能力为 300 人左 右,而只有达到 100 人以上的招生规模,学校才能够度过盈亏平衡点,进入盈利 状态。 随后,我们将目标定为利用 2~~3 个月的,至暑假期间超越盈亏平衡点(100 人 规模) ,实现正常运营。同时又对前期的营销模式进行分析:经过 2 个月的招生, 包括报纸广告、各小学联系免费讲课,投入费用和社会资源都已经较大,却仅仅 收获了 14 名生员,还包括靠关系介绍进入的学员,效果之差,可以略见一斑。 原因有三:
  1、当时 4 月份,处于培训学校的传统淡季,各培训学校生源都很少;
  2,新学校采用传统报纸广告招生方式,效果较差;
  3,本地 200 所培训学校,竞 争激烈,新学校更不容易赢得信任,
  4,仅依一味依靠广告招生,缺乏地面销售 队伍的有力配合。 我和 L 总取得共识,仅依托传统报纸广告+户外广告的粗放营销方式,来开辟生 源已经远远不够,市场竞争激烈,广告轰炸的硝烟弥漫过去后,我们还是必须采 用地面销售团队的精细营销来争取生源,与竞争对手进入短兵相接的“白刃战“。 我们首先在本地的招聘报纸上广告招聘,经过三轮面试,初步确定了 2 名销售团 队团队主管,进而通过充分利用当地大学的大学生力量,通过以“就业实习项目” 的包装名义,取得各大学院校系主任或有关部门的合作,达成了提供应届毕业大 学生利用空余时间到学校来实习的合作协议,这样,一只由专职人员为核心,兼 职人员为依托的团队,就初步组建起来了,我们安排人员通过各种培训材料,进 行了多方面的直销培训、 考核, 并针对性的确立了绩效考核目标及日常管理机制, 导入、建立了晨夕会制度。 同时,我们对学校的背景进行了重新梳理,将学校的培训产品进行了重新定位, 舍弃并无优势的商务英语及四六级英语培训,定位于“五星级的英语培训”,并提 出了“少儿英语培训也要倡导五星级”,以及“五星级少儿英语培训机构”的理念: “标准一、是否为精品小班授课?; 标准二、是否采取趣味互动教学? 标准三、是否专业专职教师?; 标准四、是否能提供标准语音环境?
标准五、是否能提供全英文式授课?” 这个较高的机构自身市场定位,一下子把本培训机构与 T 市市场上的培训机构 的宣传拉开了距离,准确的传达了差异性。而在实行较高的品牌化包装的同时, 我们则考虑新学校招生难度, 比照其他培训学校的课程, 定价略高, 而折扣更大, 从而实现了:
  1、
  2、 课程定价比其他培训学校稍高,维护了自身“星级培训机构”的品牌形象; 而折扣后的实际销售价格比其他学校略低,给报名学员家长以实惠;
高价格,好折扣,这样的一个定价策略,自然对报名者产生了极大的诱惑力。这 个课程定价策略随后也被证明是成功、准确的定价策略。 二、客源采集,有矿石才能练出铁 在前期的报纸广告+DM 宣传期间,来电咨询的客户信息约有 100 多条,数量很 少,没有一定数量的消费客户信息,成为了业务拓展的主要瓶颈之一。 在培训的时候,我们打一个比方,假如 10 份铁矿石,能练出 1 份铁,那么我要 练出铁的保证,就是有充足的铁矿石供应。而现在,我们的潜在目标客户资源远 远不够,好比没有“铁矿石”的供应,无论如何,也练不出“铁”(成交客户)来的。 我们决定采用直接资源采集法。结合以往英语产品营销的经验,经过一个礼拜的 短期快训后,业务人员基本掌握了一对一面对面销售的技巧,开始依托直销团队 直接进行客户资源采集,突破了单一依靠报纸广告和发单页的宣传模式。 实践中,从保健品行业借鉴来的客户资源采集的方式,变为以下几种方式: (
  1) 市场调研方式。即安排带调研表,笔,在小学门口与家长攀谈,通过请其 参加小学生英语学习水平调研的方式,请其回答问题,最后以抽奖或活动通知的 方式鼓动家长留下联系方式,孩子情况等。 (
  2) 闲聊攀谈方式。 即通过攀谈, 直接发放宣传单张, 并告知周末有英语讲座, 特邀专家到场讲解小学英语问题,邀请其带孩子现场聆听。 (
  3) 定点咨询方式。即通过在居民小区、公园等地点,通过设立展架,人员, 设立报名咨询点的方式,来吸引围观者注意,邀请其周末参加讲座。 (
  4) 活动带动方式。这种方式在我们活动后期采用较多,即在学校门口、公园 内采取现场授课、 英语互动游戏的方式, 适当设置小奖品, 鼓励参与, 带动学生、 家长参与,短时间内吸引大量目标家长,并采集回联系信息。 总的来说,以上方式各有优缺点,前 3 种方式采集客户信息方式效率一般,但场
地要求限制不大,可以长期定期采集,是一种细水长流的采集方式。最后一种方 式,需要授课老师的现场配合,动用人员较多,但效率也最高,适合旺季或假期 前突击采集目标家长联络信息。经验证明,只要定期进行客户采集,客户资源的 数量会稳步增长。 通过一次接触,得到客户的信息资源后,我们还进一步通过电话回访,对家长进 行二次回访, 通过深入挖掘家长孩子的信息及对于培训学校的印象和希望报名意 向,来将名单中的潜在目标家长客户分为以下八类: A- 优质、重点客户,认可学校,明确表示短期报名可能大; BC良好客户,认可学校,短期有成交可能; 一般客户,态度未明,需求不强烈,未表示明确成交意向的;
D- 难度客户,明确不认可,或者表示没有兴趣的,或孩子年龄太小; E- 竞争客户,孩子已经在他校辅导班里的客户; F成交客户,已经报名、缴费是我校的成交客户了;
G- 流失客户,曾是我校客户,后没有续费,而流失了; T-特别处理客户,类型特殊,详细见备注内容。 每日销售团队采集新的家长客户档案回来后,我们将客户信息录入 CRM 软件, 并根据二次拜访反馈,将客户划入相应类型,便于对整体计划作出调整。 由于客户开拓策略的方式得当,流程清晰,因此,实际上销售能力严重欠缺的基 础销售团队,在 2 个月内,也能够成功的采集了数千条潜在目标家长信息,从而 为后边的客户跟单,筛选,成交提供了大量的目标客户,为成交打下了坚实的市 场基础。 三、报广配合,树立差异竞争形象 报广配合, 同期,为了配合地面活动造声势,在当地发行量较大的广播电视报上,先后刊发 了几篇软文及通栏,为宣传活动造势,及采集相应的客户资源。 第一篇通栏为: “孩子学英语切忌盲目择校,XX 外语声誉口碑传承” 主要通过培训机构“五星级”介绍,及孩子家长现身说法、报名送三重大礼等来打 动家长来电咨询,进而进行跟单。
第二篇通栏为: 外语暑假班全市热招中 暑假班全市热招中” “学少儿英语认准星级品质 XX 外语暑假班全市热招中 学少儿英语认准星级品质 这一篇通栏主要针对的是竞争对手,通过极力渲染“5 颗星学习环境,全面提升 孩子学习效果”,以及培训现场的图文资料,强化差异化品质形象,促使家长来 电咨询。 第三篇通栏广告为: “XX 外语学校提醒少儿家长:学好英语最多可提高孩子未来收入 71% ” 这个则是利用家长对孩子的关切,侧重于开发“游离边缘”(未坚定为孩子报名信 心的)的学生家长,激发这些家长的报名意识。 同时,我们投放了多篇软文,从不同角度来阐述 XX 外语的优势,有些出乎意料 的是,软文的来电咨询数量,显著好过同期的硬广告版面。 软文一为:“五大标准有效提高孩子英语 “星级”少儿英语培训首现 XX 市”
软文二为:“孩子中考英语成绩差,XX 家长面临三大误区” 软文三为:“别让孩子英语掉队!周末将举行免费少儿英语讲座” 软文四为:“XX 家长暑期为子择校忙 英语专家为您支几招”
其中,第一篇软文引起了家长的较大反响,当天来电达到了几十个,小豆腐块文 章引起的关注率很高,就是因为其涉及到“应如何选择培训机构”的家长关心问 题。 对于广告的效果来说,我们认为广告没有达到直接推动来电大量增长的效果,但 广告在新培训学校进入一个地市级市场的时候必不可少, 因为这会极大推动学校 在目标家长中的认知,从而增大家长积累起来的好感及获取相当程度的印象加 分。 不同的是,在传统的英语机构营销中,粗放式广告是先头部队,而在我们采用的 CCF 精细营销模式里,广告则成为轰炸机一样必不可缺的空中辅助力量。
二、专家讲座邀约篇 应用 CCF 精细营销模式,可以将每个销售人员的少儿英语培训学校的客户筛选 工作,可以划分为三个前后衔接、层次清晰的执行阶段: (
  1)采档时,充分了解客户信息,随后初步区分客户的层次; (
  2)邀约面谈(公开课、讲座)时,初步了解客户的短期成交意向; (
  3)面谈后的跟单
 

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