论文摘要:广告语言作为一种特殊的交际形式,无时无刻不在影响着消费者的消费行为。本文从语用学的角度,通过具体的英语广告案例,运用言语行为理论、会话含义理论和关联理论,对广告英语的语言特点进行了分析。
  论文关键词:广告英语;言语行为理论;会话含义理论;关联理论;语用学
  广告已经成为现代社会生活中不可缺少的部分。作为一种特殊的言语交际行为,广告的内容包括广告商、广告词和广告受众(消费者)。一则成功的广告必须利用各种有效手段达到宣传产品、促进销售的目的。而作为这种特殊交际形式的广告语言必须具备很高的注意价值(attention value)和记忆价值(memory value)才能给目标受众留下深刻的印象,它也必然遵循言语交际的一般规律,因此对广告语言的研究具有现实意义和实用价值。本文试图从语用学的角度,通过具体的英语广告案例,运用言语行为理论、会话含义理论和关联理论,对广告英语的语言特点进行分析。
  一、英语广告语言的语用学分析
  
  1.言语行为理论及其在广告英语中的体现
  (
  1)言语行为理论。言语行为理论是语用学研究中一个十分重要的理论,它首先回答语言是怎样用之于“行”,而不是用之于“指”这个问题,即语言的形式和语言的交际功能关系。言语行为理论的创始人英国哲学家J?Austin(19
  62)将其分为三种行为:言内行为、言外行为和言后行为。言内行为是指“语言” 这一行为本身,言外行为指的是通过“语言”这一形式实施的一种行为,而言后行为指的是“语言”带来的后果。
  美国语言哲学家J?Searle(19
  65)发展了J?Austin的言语行为理论并提出了间接言语行为的概念,即当说话人出于某种意图不愿直接使用施为话语时,他就会采用间接的言语手段来实现某种言语行为。间接言语行为分为规约性和非规约性两种:规约性间接言语行为是指按照语言使用者长期使用语言的习惯来推断间接的言外之意;非规约性间接言语行为则主要依靠交际双方共知的语言信息和所处的特定语境来推断其言外之意。
  (
  2)言语行为理论在广告英语中的体现。广告语的目的从根本上来说是为了在广告受众身上实现某种语言外的实际效果。在现代广告中,广告商有时会采取直接向顾客推销商品的语言,但更多的还是利用语言间接性的特点,通过表述一些似乎与产品推销无关的话语,让消费者自己去感受其中的间接含义,从而达到推销商品的目的。
  如欧米茄手表一句广告语:“Cindy Crawford’S Choice.(辛迪?克劳馥的选择。)”在这句口号语中,广告商并未直接建议顾客购买Omega,而通过陈述这么一个事实,微妙地影响消费者的心理,从而间接达到建议购买的目的。
  
  1)广告语中的直接言语行为。广告语中,有时直截了当地指出商品的特点和商品能给消费者带来的利益,达到其推销产品或服务的意图。这类语言在电视广告煤体中的使用极为频繁。例如:At60milesanhour,theloudestnoiseinthisnew Rolls-Roycecomesfrom theelectric.这是全球著名广告人大卫奥格威最引以为豪的汽车广告,广告词直接表述劳斯莱斯汽车噪音小的优势,给受众直接呈现其最大的诱惑点;GO ahead,we’relistening.(CSC咨询中|告)这则广告直接明了地向客户传达了一个信息:来吧!我们在听。这种亲切、诚恳的语句让客户产生很大的信任感,让所有想咨询未行动的人都想去CSC咨询中心找寻他们想要的答案。
  
  2)广告语中的规约性间接言语行为。有些言语行为可以通过句法结构表现出来。广告商有时越过一些“字面用意”,表达一个规约性的间接言语行为,向受众表达邀请、劝说、允诺、提供等言语行为。例如:Follow yournose.(卖当劳广告)这则卖当劳广告就用简洁、直接的广告语传达一个信息,即请每一个看到听到广告的人能用自己的鼻子来判断气味,决定自己的选择。卖当劳正是凭借对自己品牌和原料的自信对受众发出邀请,表达了言外之意;Onepartdigital,one partcamera,one part CD..Neat.(SONY数码摄象机广告)这则SONY数码摄象机广告用三个短句阐述了其特点,让消费者产生联想,一部分是数码,一部分是照相机,一部分是CD组成的这么好的一部数码摄象机。而正如广告语中的“Neat”这个词,就是这么简洁,对受众产生了很大的吸引力。
  
  3)广告语中的非规约性间接言语行为。言语行为在合适的前提下,依靠非规约性间接言语行为表现出来。表现在广告语上,其语言通过含蓄的方式表达出来。例如:Thetasteisgreat.(雀巢咖啡广告);Dontcry overspilledmilk.(地毯清洁剂广告)该类广告的特点是受众很难?下子看出其宣传的目的及意图,有时甚至辨别不出其宣传的内容。只有经过仔细推敲之后才能理解,然而却会给人们留下深刻的印象。
  
  2.会话含义理论及其在广告英语中的体现
  (
  1)会话含义理论。美国著名的语言哲学家Grice(19
  75)提出了会话含义的概念。他认为,在真实的语言交际中,为了使会话顺利进行,无论处于何种文化背景,交际的双方都必须遵守一条原则,即“合作原则”(cooperativeprinciple),有了这条原则,交际的双方所说的话语就不至于互不连贯,双方都能够互相配合,以达到成功交际的目的。Grice认为,合作原则有4条比较具体的准则,它们是:量准则,不多说,不少说;质准则,说真话;关系准则,有关联;方式准则,要清楚明白。在交际过程中,遵守这些准则就是遵守合作原则。Grice也指出,然而现实生活中,人们并不总是遵守这些准则,在很多情况下,受话者会越出话语的表面意义,从符合准则的角度去理解这句话的含义,并进行语用推理,这样就产生了会话含义(conversationalimplicature)。会话含义理论的要点,并不是放在对准则的遵守方面,而是更注重准则如何被有意违反的种种情况。
  (
  2)会话含义理论在广告英语中的体现。Grice的会话含义理论揭示了与语言交际紧密相连的人际规约。广告是一种特殊的交际过程,交际双方分别为广告商和消费者。在这一交际过程,广告商应该遵守合作原则,使广告语言适量、真实、相关、简洁明了。但这样的广告往往不能引起消费者的注意,反而是那些新奇独特的广告能够吸引消费者。而新奇独特的广告正是广告商公开违反合作原则,让消费者能够意识到这一违反,并根据字面意义推导出隐含意义,使之产生兴趣,刺激其消费的欲望,而后产生行动,最终达到广告的目的。
  违反量的准则。例如:Artswillbealwaysarts.(油画展广告)从表面上看这则广告信息量不足,没有任何意义,违反了量的准则。事实上它的广告商向消费者传递了这样的信息:油画是一门艺术,它总能给人们带来美的享受;When youare cool,tea will w arm you.W hen you are hot,teaw ill cool you.W hen you are sad.tea w ill cheer you.When you areexcited,teawillcalm you.(茶叶广告)这则广告看似有许多与产品无关的多余信息,但它富有节奏感,突出了产品的品质,有助于激发消费者的激情
 违反质的准则。Ifpeople keep telling you to quit smoking cigarettes,don t listen.They’re probably tryinto trick you into living.(美国防癌协会的禁烟广告)根据质的准则,发话人要说真话。这则“禁烟”广告中的“don’tlisten”让吸烟者不要听别人忠告的话显然不是真话。质量准则被违反后,会话含义就产生这句反话的目的是广告商避免单调说教,让观众自己体会反话的幽默,因而印象深刻,有效地起到了警示的作用;Weve hidden a garden fullofvegetablewhereyou。d neverexpectin a pie.(蔬菜馅饼广告)该广告违背质准则,夸大事实。在一个小小的馅饼里,怎么珍藏得了满园的蔬菜?但恰恰是这故意的违背引起人们对蔬菜馅饼的无限遐思,买一个尝尝吧!
  违反关系准则。例如:Ifyou don。tclean yourteethwtih Tartar Control Crest,oNects in mirror may becloserthan they appear.(Crest牙膏广告)表面上这两句广告词难以联系在一起,违反了关系准则,但消费者可假定广告商是合作的,因而他就能解读其会话含意:不用Crest牙膏,你的牙齿就会积上很厚的污垢;Theonly sound you11eharispraise.(汽车广告)这则广告违反了关系准则。VT--面上看,好像“praise”(夸奖声)与豪华汽车的响声一时还扯不上关系。但这种违反当然也产生了特定的含义,其寓意是:汽车行驶之平稳,声音之轻,性能之好,以至于你只能听到人们为之发出赞叹声,而根本不用担心汽车会发出不必要的杂音。
  违反方式准则。违反方式准则是指违反常态,利用冗余或有意利用字面意思和言外之意的错位而使语言产生晦涩和歧义,让受众越过字面意思进而挖掘和推导出广告的真正内涵,以此增加解码难度,延长吸引受话者注意时间,从而达到效果。例如:Seh wantstoputehrtonguein yourmouth.(theHongKong Learning Language Cente~这句话出现在一则只有一个笑不露齿的中年妇女大幅半身照的广告上,有人可能会以为这是婚姻介绍的广告,其实,这是“香港学习语言中心”的广告。
  不是‘她要把舌头放进你的嘴里”,而是‘她要把她的语言教给你”。广告商利用tongue这个词作为双关语引起歧义,既可以指“舌头”,又可以指“语言”,违反了方式准则,没有做到提供受话者清晰明白的信息。如果把产生歧义的tongue改成language,那就无法达到增加解码难度,延长吸引受话者注意时间的效果;Ifit’Sgreen,werejectit.Ifit’Stooripe,werejectit.Ifit8bruised,we rejected.Ifit‘S diseased,werejectit.Ifit’Sdirty,werejectit.IfitSjustright,wesquash it.(McDonaldSketchup)这则广告中,5次反复使用了“werejectit”,违反了方式准则中简洁、明了之要求。实则是以此来说明McDonald在挑选番茄原料的时候是何等的精挑细选。所以这5次反复使得受话者对其严格的原料挑选过程印象深刻,从而对此产品产生好感,刺激消费者的购买欲望。
  
  5.关联理论及其在广告英语中的体现
  (
  1)关联理论。关联理论是语用学研究中的重要理论之一,最早由Sperber和Wilson(19
  86)提出。他们认为,在言语交际中,说话人的目的、意图能被听话人识别,是由于他们对认知环境具有共识,也就是说交际能否成功,就看双方对彼此的认知环境是否能显映和相互显映,人们在理解话语时通常选择与自己的认知环境有关联的理解。交际就暗示了所交际的信息是有关联的。这种关联使人们对说话人的意图作出了合理的推导,达到话语正确理解。
  (
  2)关联理论在广告英语中的体现。在广告中,广告商利用与读者、消费者共处的认知环境,努力达到相互显映,并形成最佳的语境效果,使消费者完全溶于广告所制造的氛围之中,同时读者也能领会到广告商的真正意图。例如:Notallcarsarecreated equa
  1.(Et本三菱汽车)这则广告咋看似乎难以理解,但其巧妙之处在于利用大家熟悉的美国独立宣言中的名句“Allmen arecreated equal”,日本广告商将men改为cars,将肯定句改为否定句。这些改变体现了关联理论,即利用与读者、消费者共处的认知环境,引导读者明白其真正的目的:日本车优于其他国家生产的汽车;Wetakenoprideandprejudice.(Time杂志)看到这则广告,读者自然会联想到英国著名作家奥斯丁的名著PrideandPrejudice((傲慢与偏见》),从而领悟其标榜自己不偏不倚,主持公道的真实意图。
  二、结语
  英语广告语言是否能够准确地传递信息,在漫不经心中激发不愿合作的目标受众对该广告产品的兴趣甚至购买的欲望是广告的终极目的。从语用学的角度分析英语广告语言能够给英语广告语言的选择与创新提供借鉴意义。
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