随着社会经济的不断发展, 广告作为一种传递信息的载体已被应用到了社会的各行各业乃至 各个角落,成为人们日常生活中一个不可缺少的组成部分。广告业在我国方兴未艾,是商战 中的新潮,是打开消费者钱包的金钥匙,它在促进产品销售、繁荣经济、方便人们生活等方 面起着不可估量的作用。 广告语言也以其独特的魅力越来越受到人们的青睐, 在广告宣传中 起着举足轻重的作用。张东生动地强调说, “一条绝妙的广告语,立即让商品添上翅膀,飞 进千家万户,同时也为生产商和企业树立起美好形象。 ”而广告的选词用字又是广告成功与 否的基础。 广告创作的成败与词语的运用息息相关。 广告设计者只有在掌握广告措词的主要 特点的基础上,才能写出脍炙人口的广告词来。广告离不开有冲击力的视觉形象,同时更需 要有吸引力、 有说服力的语言。 生动活泼引人入胜的语言是以新鲜奇特富有魅力的措词为基 础的,因此,广告的措词是十分重要的,特别是名词、动词、形容词的恰当选用至关重要。 英汉广告的用词特点有许多共同之处, 这是由英汉两种语言的交际功能及广告的功能和目的 所决定的。但是,因为英语和汉语属于迥然不同的语系,所以二者存在许多差异,包括词类 和惯用法方面的差异。 可见,研究英汉广告的语言特点,其重要性自不待言。 限于篇幅,本文专就英汉两种语言广告的主要用词特点作一初探。 比如,英语常用冠词,多用介词、连词等;而汉语则没有冠词,尽量少用介词、连词等。在 英语和汉语广告中,这些差异无疑存在。篇幅有限,本文不予详说。
广告语言是广告的核心内容,它作为一种功能性语言,其主要目的是刺激消费。因此“广 告 语 言 通 常 具 有 注 目 价 值 (attention value) , 记 忆 价 值 (memory value) , 表 达 功 能 (expressive function) , 引 导 功 能 (directive function) 和 美 学 功 能 (aesthetic function) 。 ”广告语言不只是单纯的商业性,而是汇集文学、美学、心理学、市场营销学和 消费行为学等学科为一体的鼓动性艺术语言(loaded artistic language) 。为了取得最佳 的诉求效果,广告语言必须具有较强的艺术美感。 为适应当代文化语境,广告语言成为产品的 包装手段,塑造了具有极大附加值的产品形象。 它通过制造审美幻像,不仅给人带来精神上的 愉悦,“消除”受众的困顿劳累,获得现实矛盾的象征性解决,而且刺激了受众的消费兴趣, 引导着受众的消费时尚,连其自身也成为受众语言消费的对象。因此研究广告中用词的特点 具有重要的意义。
广告英语的词汇特色初探
在人类商品经济高度发展的现代社会, 广告越来越成为商品宣传的重要手段, 作为商品信息 主要载体的广告词的撰写也日益显示出其重要意义。 而在全球一体化的大形势下, 全球贸易 联系日益紧密与快捷, 无论是我国的商品走出去还是国外的商品引进来, 都要求我们要认识 和理解广告英语这一特殊的应用语言。 广告英语作为一种应用语言, 因其所具有的特殊效用, 在用词造句方面与普通英语有着较多差异。特别是在词汇方面,具有显著特征,在对文章理 解的过程中起着举足轻重的作用。 本文试图通过对一些典型的广告的英语用语分析, 对广告 英语的词汇特色做一些粗浅的探讨。 一、用词简洁。生动易懂
广告,因其需要在有限的时间和空间发挥最大的效益,用词一般简洁生动、通俗易懂。简洁的广告 用词既能突出重点,表达商品的最显著的特征,又可以让人一目了然,过目不忘。所以,广告英语经
常选用单音节或字母较少的词语,如be,make,get,take,try,go,have,need,see,use,give 等,以便达到简单快捷的宣传效果。比如:Just do it.(耐克运动鞋) Ask for more.(百事流行鞋) 二、常用非正式英语和口语 广告如果用词很书面和语体很正式,一般难以引起消费者的注意力,那么宣传商品的效果也会大打折 扣。所以在许多广告中,广告设计者采用俚语和非正式的英语,使得广告显得生动活泼,更接近老 百姓的日常生活,也更容易给人留下印象。如:Mosquit bye bye bye.这则独具匠心的雷达驱虫剂 广告通过重复使用口语化用词“bye”,幽默地体现了雷达产品驱虫快速的效果,而且广告词简单易 记,让人印象深刻。 三、大量使用形容词 形容词具有极强的修饰描绘和评价功能,能使语言形象生动,富有感染力。形容词的这一功能符合了 广告宣传产品,描述产品特性的作用。因此,广告中经常大量使用具有积极肯定意义的褒义色彩浓厚 的评价性形容词。根据英国著名语言学家Geoffrey Leech的统计,广告英语中出现频率最高的形容词 依次为:new,crisp,good/better/best,fine,free,big,fresh,great,delicious,real, full,sure,easy,bright,clean,extra,safe,special,rich,juicy,economical,money? saving,time?saving,labor?saying,mouth?saving,inexpensive等等。比如: The taste is great.味道好极了。(雀巢咖啡) Good teeth,good health.牙齿好,身体就好。(高露洁牙膏) 而在这么多英语形容词词汇中,又数new使用频率最高,因为它几乎可以修饰产品的各个方面,另
外更加体现了产品的创新品质和与众不同。比如:
The new digital era.(索尼影碟机) Feel the new space.(三星电子) 形容词在广告词中的广泛运用,另一个重要原因是它们有比较级和最高级形式。比较级可以凸显 产品与同类其他产品相比的优势,而最高级更能表现商品的最佳品质。比如: Things go better with Coco?Cola.(可口可乐) The most unforgettable women in the world weal "Revlon.(露华浓化妆品) . 这里可口可乐广告中的better很好的体现了饮料的更进一步的口感和品质; 而露华浓广告巧妙地将女 性的爱美心理和形容词最高级结合,既能宣传该化妆品的品质,又能刺激消费者的购买欲望。 四、巧用人称代词 英语广告商为了拉近与消费者之间的距离,增强消费者的参与感,往往会在广告词中使用人称代词。 第一人称通常被用来指代广告商,第二人称指代消费者,第三人称指代读者或能理解的人。从下面的 例子,我们便会发现很多人称代词的使用非常巧妙。 We are here just for you !(中国招商银行) She usually complains about my anniversary gifts, but this year she is going to smile.(香水) 五、擅用外来词 随着全球化的趋势,各国之间的商品贸易往来也在逐渐加深加强。因此,英语广告中也会常出现 外语词汇,表示商品具有迥异风味或优秀品质,吸引消费者的注意。例如: Order it in bottles or in cans. Perrier… with added je ne sais quoi. 这则广告中出现的“je ne sais quoi”来自法语,而这则广告是介绍一款法国软饮料。这句“je ne sais quoi”在英语中意为“I don’t know”。这样,用词简单,既增加了读者对此款饮料的好奇, 又表明了它正宗的法国风味。众所周知,法国以葡萄酒、美食、美容和服装闻名于世。因此,加上一 点法文,大大增强了商品的价值和吸引力。
六、适当使用前缀和后缀 英语广告有事还酌情使用前缀和后缀,以构成新词或商品名称。广告英语利用前后缀构成的新词 或商品名大大丰富了广告语言的表现力, 尤以前缀super-, mega-, 后缀-ex和-Y最为常见。 其中super是广告英语中使用频繁的前缀,表示“超……超级”等义。如Lux的广告词superich(泡沫丰富,超级 滋润)。 而后缀 “一ex” 一般被认为源自exce
  1. 1ence, 经常出现在很多商标词中, 比如: Timex to all, and to all a good time.“timex”是time后缀-ex的变体,强调了“天美时”表及时的准确性。 七、还原商标 在英语广告词中,商标名词有时会被还原,在广告句中担当一定的成分。这也是英语广告的一大特 色。在有些广告中,还原商标意义达到了一语双关的效果。例如: Make Time For Time.(Time周刊) I'm More satisfied.(摩尔More香烟) 八、巧用押韵 音韵能使广告作品音调整齐,铿锵有力,朗朗上口,便于记忆,更能激发消费者的购买欲,同时也增 加了产品广告的节奏感和感染力。比如:Soothes.Cleanses.Refreshes.(眼药水广告)再如: PK chewing gum,penny for a packet, First you chew it,then you crack it. Then you stick it to your jacket. 这则口香糖广告每行末的packet,it,jacket,行行押韵,音韵优美,节奏强烈,让人难以忘怀。 综上所述,广告英语在词汇运用上有很多独到新颖之处,它将语言艺术、商业策略和专业知识成功地 结合在一起。我国加入WTO为国产商品提供了国际市场这个更大的舞台。但是如何让世界更好地了解 中国产品,认识中国产品的优点,如何让中国产品顺利走进欧美甚至是世界各地的寻常百姓家,这我 们学习广告语言提出了更高的要求,也是我们从英语运用角度探视广告创意的重要意义所在。 [参考文献] 参考文献] [1]林丽霞.试论广告英语的词汇特点[J].福建师范大学福清分校学报,2004(
  03). [2]盛宁明,杨青.浅论广告英语的词法及修辞特色[J].上海科技翻译,2004(o
  3). [3]穆念伟,邓海棠.广告英语的词汇特色[J].江西财经大学学报,2005(
  02). [4]蒋惠英,郭卫玲,梁兰芳.浅析广告英语的词汇特色[J].商业现代化,2007(
  11). [5]李晓华,秦琛.广告英语的语言特点[j].成都航空职业技术学院学报,2007(
  04). [6]魏英玲.广告英语语言特色的分析与研究[J].广东青年干部学院学报,2007(
  70). [7]李兵,李刚.广告英语用词[J].天津市经理学院学报,2007(
  05).
 

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