市场管理手册
朗文 BACKPACK 少儿英语
朗文 BACKPACK 少儿英语
市场支持及管理指南
北京环球亚太教育咨询有限公司
Beijing Global Asia Pacific Education Consultation Co.,Ltd
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朗文 BACKPACK 少儿英语


本手册为朗文 BACKPACK 少儿英语总部提供给各“朗文 BACKPACK 少儿英语” 培训中心,以指导各培训中心进行市场推广的指南。 目前,我国中小学在校生有 2 亿多,在今后 10 年还有 2 亿多适龄儿童要陆 续加入中小学。 这是一个无限的增量市场, 如今, 教育消费成为儿童消费的主体, 越来越多的家长把目光投向少儿英语培训市场。在这个巨大的市场中,只有真正 拥有好的教材、好的教法、好的品牌运作模式,才可能更快抢占市场份额。 北京环球亚太教育咨询有限公司作为国内最知名的教育品牌管理公司之一, 公司自成立之日起, 就以成为 “中国教育培训业界的先锋” 作为企业的经营目标, 经过艰苦卓绝的奋斗,公司目前已初具规模,并在业界崭露头角。2004 年经全 球最大的教育出版机构之一??培生教育(Pearson Education)出版集团授权, 公司开始在全国范围内独家运作朗文 BACKPACK 少儿英语项目。 “朗文 BACKPACK 少儿英语”是一套成熟的少儿英语教学体系,并配有完善的教材,由朗文 (Longman)公司世界权威少儿英文教学专家 Mario Herrera 专为亚洲少儿精心 打造的课程,充分结合少儿第二语言学习习惯和少儿心理,集面授教学、多媒体 互动教学、网上教学于一体,着重体现效果性、应用性、知识性和趣味性。2004 年, “朗文 BACKPACK 少儿英语”一经推出即风靡韩国、日本、台湾等国家(地 区) ,得到各国学校、教师、学生和家长的一致好评。 北京环球亚太教育咨询有限公司本着品质为先,客户第一,服务至上的企业 经营原则为致力于朗文 BACKPACK 少儿英语培训的各中心提供最权威的教材支 持、最先进的少儿英语教学管理支持、科学的师资培训支持及最强有力的市场推 广支持。 北 京 环 球 亚 太 教 育 咨 询 有 限 公 司 计 划 在 三 年 内 发 展 300 家 以 上 朗 文 BACKPACK 少儿英语授权培训中心 ,由总部市场运营专家统一策划,投巨资在全 国范围内大规模全方位进行推广,包括在全国性的媒体,如电视、报纸、网络、 杂志等进行 BACKPACK 品牌宣传,预计三年之内将有 50 万儿童加入学习朗文 BACKPACK 少儿英语行列,六年内学生人数将增至 300 万。环球亚太公司将引导 所有授权培训机构形成统一的联盟共同挖掘中国少儿英语市场潜力, 在全国范围
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朗文 BACKPACK 少儿英语
掀起学朗文 BACKPACK 少儿英语的狂热浪潮。 朗文 BACKPACK 少儿英语将利用自身 的教材、 教学优势, 凭借北京环球亚太教育咨询有限公司及几百家朗文 BACKPACK 少儿英语培训中心共同联盟推广,让朗文 BACKPACK 少儿英语引领中国少儿英语 培训市场!


北京环球亚太教育咨询有限公司董事长 朗文 BACKPACK 少儿英语(中国)项目执行总监
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市场手册
目 第一章: “朗文 BACKPACK 少儿英语”品牌管理 第一节、品牌概况?历史悠久、驰名中外、独具特色、与众不同 第二节、质量服务??竞争力的两大基础 第三节、品牌忠诚??“朗文 BACKPACK 少儿英语”竞争力的体现 第四节、品牌提升??“朗文 BACKPACK 少儿英语”的魅力所在 第五节、品牌延伸??扩大办学规模的有效途径 第二章:培训中心开展市场工作需注意的问题 第一节、市场推广须注意的问题 第二节、广告审批及备档 (一) 、审批原则 (二) 、审批管理细则 (三) 、审批时限 (四) 、培训中心广告审核及备档表 第三节、广告检查制度 (一) 、检查方式 (二) 、检查内容 第三章:市场宣传标准 第一节、总部宣传要求 第二节、宣传单样式 第三节、报纸电视广告宣传内容样本 第四章:市场策划及市场招生 第一节 常用市场工具 (一) 报纸广告 、
  1、目的
  2、表现形式
  3、具体表现形式
  4、报纸广告的适用性 (二) 传单 、
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录 7 7 8 11 12 14 15 15 16 16 17 17 18 19 19 19 20 20 21 22 26 26 26 26 27 27 30 31
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  1、传单发放目的
  2、传单的表现形式
  3、传单的适用性 (三) 电台广播 、
  1、电台广播的目的
  2、电台广播的表现形式
  3、电台广播的适用性 (四) 网页设计及网络宣传 、
  1、网页建设的目的
  2、网页的表面形式
  3、网站推广 (五) 电视广告 、
  1、目的
  2、电视广告的表现形式及适用性 第二节 常用活动模式 (一) 免费讲座、公开课 、
  1、免费讲座、公开课的目的
  2、免费讲座、公开课的特点
  3、讲座、公开课的举办时间、频率及注意事项
  4、讲座、公开课的的策划流程
  5、讲座、公开课指导表 (二) 大型招生活动 、
  1、目的
  2、大型招生活动的表现形式及适用性
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31 31 32 32 32 32 32 33 33 33 33 33 33 34 34 34 34 34 35 35 38 39 39 39 39 41 41 41 41 42
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  3、大型招生活动的策划流程(以绘画大赛为例) (三) 定点宣传 、
  1、目的
  2、定点宣传的形式
  3、定点宣传的具体实施 (四)、合作办学
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  1、目的
  2、合作办学的表现形式 第三节 、市场策划案例 一、前期分析 (一)朗文 BACKPACK 少儿英语产品分析: (二)朗文 BACKPACK 少儿英语产品 SWOT 分析: (三)目标市场 (四)目前市场状况 (五)市场前景 二、具体方案计划 (一) 媒体炒作 、 第一轮炒作 第二轮炒作 (二) 、户外宣传 (三) 联合活动 、 第四节 、市场拓展工作模板 (一) 、年度市场预算计划的制定
  1、年度预算的制定
  2、市场预算的内容 (二) 、每月市场计划的制定 第五章: 招生细则 第一节、招生计划的制定与执行 (一) 、招生预测 (二) 、具体招生方案 (三) 、招生信息和文件管理 (四) 、电话咨询 (五) 、咨询流程 (六) 、招生技巧 (七) 、主要的沟通技巧与手法 (八) 、如何做好公开课邀约
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42 42 43 44 44 44 45 45 45 47 47 47 48 50 51 52 52 52 52 53 55 55 55 55 56 56 57 58 63 68
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品牌管理篇
第一章: “朗文 BPACKPACK 少儿英语”品牌管理
当今社会,人们的生活同名牌之间的联系越来越密切,穿名牌,用名牌,学 名牌早已成为一种时尚, 实践也证明了名牌是企业参与市场竞争和保持持久旺盛 生命力的有力法宝,教育行业更是如此,只有好的品牌,才能“学入人心” ! 但名牌不是评出来的,也不是检测出来的,它必须得到市场的认可,因此尽快把 “朗文 BACKPACK 少儿英语”教育培训培植成世界上最知名的品牌之一是我们环 球亚太人奋斗的源泉和目标!
第一节、品牌概况―历史悠久、驰名中外,独具特色,与众不同
朗文(Longman)成立于 1724 年,迄今具有 280 多年的历史。1755 年出版 世界上第一本英语辞典,迄今已经在全球 55 个国家(地区)以 17 种语言出版英 语教育教学资源,是全球最著名的英语教育出版机构之一、也是全球最大的教育 出版机构之一??培生教育出版集团所拥有的最著名品牌之一。朗文自上世纪 70 年代开始,就在国内出版了《核心英语》《跟我学》《新概念英语》 、 、 《Side by Side》《走遍美国》《灵通少儿英语》等经典英语教材、读物和朗文系列英语辞 、 、 典,畅销中国大江南北,影响了几代中国人的英语学习,尤其是《核心英语》 、 《跟我学》《走遍美国》《新概念英语》和《朗文当代英语辞典》的出版与发行, 、 、 在国内的英语学习和教育领域中具有里程碑意义。 “朗文 BACKPACK 少儿英语”是一套成熟的少儿英语教学体系,是由朗文 (Longman)公司的世界权威少儿英文教学专家 Mario Herrera 专门为亚洲少儿的 英语学习而精心打造的系列教材, 充分结合少儿第二语言学习习惯和少儿心理学 的相关知识, 及面授课程、 多媒体互动教学、 网上教学于一体, 着重体现效果性、 应用性、知识性和趣味性。
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“朗文 BACKPACK 少儿英语”2004 年一经推出即风靡日本、韩国、台湾、香 港等亚洲国家和地区, 得到各国学校、 教师、 学生和英语学习爱好者的一致好评。
第二节、质量和服务――竞争力的两大基础
北京环球亚太教育咨询有限公司是目前国内唯一一家引入“朗文 BACKPACK 少儿英语”品牌的教育品牌管理公司,是“朗文 BACKPACK 少儿英语”项目在中 国的运营总部和管理中心, 我们在质量管理中认同这样一个观点,"成功的企业 永远没有激动人心的事情发生",杜绝运动似地搞企业管理,而要把所有的目标 分解到每个人身上,每个人的目标在每个月甚至每天都要有新的提高,这就可以 使整个工作有条不紊地不断向前推进。 要求我们的每一个员工在自己的办公桌上 贴一张 A4 纸,上面记载着“今天我们做了什么” ,并且员工每个月的工资跟这张 A4 纸直接挂钩。这张纸把整个的工作、整个流程,大目标分解到每个人身上。 这就是被我们称为“二维计划表”的管理方法,它的横坐标是事情的紧急程度, 纵坐标是事情的重要程度, 我们可以每天填写也可以根据我们自己的情况每个月 填写,但是每件事情都是动态的,也有可能相互转化。如下图:
工作重要度
工作紧急度
目前,虽然“朗文 BACKPACK 少儿英语”教育产品在市场上非常受欢迎,但 我们并没有盲目增加合作伙伴的数量, 而是在保证质量的前提下不断扩大公司规 模。我们对“朗文 BACKPACK 少儿英语”加盟商的数量限制,并不是我们愿意牺 牲利润,而是要在保证质量的前提下做精品工程,加盟一家,成功一家。在对外 语培训市场的市场细分基础上,我们严格地在目标市场里甄选合作伙伴,并把每 年发展合作伙伴的数量暂定为 100 家, 这个数量并不小, 但平均到每个具体省市、 地区最多也就一家,所以“朗文 BACKPACK 少儿英语”教育产品势必形成供不应 求的局面。
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产品质量和售后服务构成了“朗文 BACKPACK 少儿英语”教育产品品牌市场 竞争力的两大基础。随着英语教育培训市场竞争的加剧,国内各大英语教育培训 构才开始注重教育产品质量,而此时我们环球亚太则以长远的眼光,在重视教育 质量的同时把工作的重点放在了服务上。这是因为:名牌的主要内涵就是质量, 而品牌的长远发展则在于提供完善的服务,随着公司的发展,当合作伙伴的数量 增多了以后,差别化的服务就成了一个公司强有力的竞争武器。在教育产品服务 上,我们不仅仅强调售前和售中服务,更强调售后服务。一般的教育企业往往强 调如何增加合作伙伴的数量,即售前服务,而我们环球亚太所认可的服务内容不 仅仅是这些,而是更深入一步,把了解合作伙伴的意见、需求作为重点,以便促 使我们的合作伙伴将“朗文 BACKPACK 少儿英语”教育产品的的推广向深度和广 度发展。 公司以 “急合作伙伴之所急、 想合作伙伴之所想! 为服务理念, “朗 ” 将 文 BACKPACK 少儿英语”售前、售中、售后的服务职能统一到一个客户服务中心, 并为各地的合作伙伴提供如下八大支持:
  1) 品牌支持??朗文(Longman)成立于 1724 年,至今已有 281 年的 历史,是世界上历史最悠久的教育品牌,拥有世界上最雄厚的教育 资源。朗文对中国英语学习者的深远影响,首先能使学生家长对培 训中心产生一种信任,我们授权合作伙伴在授权的地域内,使用朗 文的品牌,并且在合作的基础上共同开发和强化我们品牌的价值。
  2) 广告支持??朗文 BACKPACK 少儿英语总部将负责定期在全国性一线 电视、平面及网络媒体做品牌推广工作。同时,朗文 BACKPACK 少儿 英语总部将协助各合作伙伴对其培训中心做好当地的品牌宣传工 作,总部下派到各个区域的区域运营主管,将为我们合作伙伴进行 统一的、标准的市场推广指导,并且在该区域内建立健全朗文 BACKPACK 少儿英语品牌的宣传体系。
  3) 运营支持??成为朗文 BACKPACK
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