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论广告中英语的语言特色
摘要： 随着世界各国交流的日益广泛和经济全球化进程的进一步加快， 英语广告已成 为人们生活不可缺少的一部分。如何理解、评估并创作英语广告，这对我们大多数人来说是 一个富有挑战性的课题。 本文探讨英语广告的语言特点， 以便我们能欣赏并写出更好的英语 广告语篇。 文章首先讨论广告的定义，阐明广告的目的与分类，说明英语广告研究的重要 性，英语广告的研究现状及研究方法。接着探讨英语广告的主要用词特点，集中讨论简单的 英语动词、形容词和复合词等；然后论述英语广告的主要语法特点，聚焦于英语广告的常用 时态、常用句子、主要结构及其功能；文章正文的最后部分讨论英语广告中常见的主要修辞 手段，包括明喻、隐喻、拟人、押头韵、对照、反复、排比、模仿等。 文章末尾指出英语 广告对英语语言的影响， 英语广告的发展趋势及存在的一些问题， 以便能为读者在理解英语 广告语篇、从事英语广告创作等方面提供一些启示和参考。 关键词：广告英语 词法特点 句法特点 英语的修辞
目录：
广告英语的词法特点 …………………………………………………….1 广告英语的句法特点 ………………………………………………………3 广告英语的修辞 ………………………………………………………4 广告英语的翻译策略 ………………………………………………………6 结论及参考文献……………………………………………………………..8
前言：随着我国加入世界贸易组织，越来越多的中国企业和商品有机会进入国际 前言 市场，但同时也有越来越多的外国企业及。 其产品进入国内市场。广告成了最有力的占领市场的武器。英美现代 广告学认为广告的作用在于：Information (提供信息)，Persuasion (争取顾客)， ，Creating Mass Markets (开辟广大市场)， Maintenance of Demand （保持需求） 以及 Quality (确保质量)。以上五个方面的作用虽然是通过各种手段完成的，但 最基本的手段还是语言。因此，研究广告英语的文体特点及翻译技巧具有十分重 要的现实意义和实用价值。
论广告中英语的语言特色
广告不仅要把商品信息传递给消费者，而且要把美 感、情感传 递给消费者。广告集社会学、美学、心理学、市场营销学、声电学、 文学、语言学等于一身，是一门综合性艺术。在激烈的商品市场竞争 中，广告要以新颖别致的词汇，言简意赅的语句和生动有趣的修辞手 法，才能博得消费者对商品的信赖和喜爱。广告英语作为一种相对独
具特色的应用性语言，在修辞方面具有很多特色。本文就广告英语中 的词法特点、句法特点及修辞手段进行探讨和论述。 一. 广告英语的词法特点
一般说来,广告英语中常使用出现频率较高的名词、形容词、动 词、复合词和一些新造词(coin word)来使广告英语行文简单、生动、 形象和富有感染力。具体表现在:
1.选用简明易懂的常用词。广告用语须通俗易懂,使读者尽快得 到信息。如 Take time. Any time. (无论何时,享受生活)， 这是一则 宾馆的广告,连用两个 time,语言简洁、明快；Lots to do. 这是 Micr osoft 公司的广告，我们仿佛看到了微软公司不断进取，向更高目标 前进的步伐； Connecting people. 这是诺基亚手机的广告, 广告简单 明了，内容丰富。
2. 创造新词。广告英语中利用错拼、造字、杜撰新词的方法创 造新词(coin words)。 这样使广告英语更简练， 增强广告英语的魅力。 例如 What could be delisher than fishes? (有什么比 fishes 更美 味的呢?)广告的设计者为了造成与后面的 fishes 押韵,把 delicious 一 词的读音和 dishes 一词的拼写结合起来,生造一个 delisher,使读者无 论从读音和字形,都领悟其意,而且全句行文简单,一目了然； 再如 Sur efit Shoe Ltd.(舒飞鞋业有限公司) Surefit 这个生造词的使用,使人 一下就 Surely to fit your feet(一定合你的脚),自然穿上它便可让你 “舒舒服服地飞了” 。
3.借用外来词。在广告英语中，使用最多的外来词是法语和西
班牙语。如 Bon Voyage (一路平安)常做香水广告。因为法国以生产 香水和化妆品著称于世， 所以美容品中加上一点法语会增添这些商品 的价值。再如 Perrier.with added. Je ne sais quoi 这是一则介 绍法国愿饮料的广告。 ne sais quoi”是法语意为“I don’t know “Je what” 这里使用法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它 的正宗法国风味。
4. 喜用褒义形容词。广告英语中形容词按修饰的内容可分为两 大类：一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能，另一类是对商 品做出主观评价，这些形容词有强烈的赞扬性和感情色彩，称之为评 介性形容词，如 good, real, beautiful, delicious, true, fresh, marv elous, wonderful, super, special, big, large, oversized 等形容 词。 为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最 能打动人心的词汇就是评价性形容词。
5. 运用动感性动词。广告的最终目的是使消费者购买其商品, 所以在词语的使用方面以动感性强的词语来产生更好的感觉效果。 如 buy 和 spend 这类词在广告英语中是很少见的,而只能运用其他动词 来“感化”顾客,使它产生买的意愿,从而自愿主动地购买某种商品。如 下列一则有关电脑的广告,用了十多个动词,每一个动词都代表了一种 不同的服务,自然把顾客感化得非买不可了: We finance. We lease them. We upgrade them. We configure them. We improve th em. We customize them. We assert them. We package them. We store them. We deliver them. We protect them. We install
them. We network them. We integrate them. We support the m. We serve them.这则广告运用了大量的动词构成一幅服务动态 图,吸引顾客购买。
6. 运用复合词。 复合词在广告能充分体现广告创作的创新精神, 使用起来更加轻松活泼,给人留下深刻的印象。例如：The Self-Mad e woman. She's living better all the time.白手起家的女性,生活 更加美好。再如：Evergreen. Round-the-world service. (长青,环球 的服务.) 这则是 Evergreen Marine Corp 的广告,复合形容词修饰 s ervice,显得简单明了,欢快流畅。 二、广告英语的句法特点
1.多用简单句。 广告用语必须以最少的版面,最精炼的语言,传递 出最多的信息,最有效地激发读者的购买欲望。因而广告英语尽量采 用单部句、简单句,而避免使用复杂的复合句。例如 A diamond last s forever.（钻石恒久远，一颗永流传） ；Fresh up with Seven-Up. (君饮七喜,提神醒脑)。
2.妙用省略句。省略句的应用, 使广告言简意赅, 回味无穷。例 如：Good to the last drop. 麦氏咖啡的广告；Fresh up with Sev en-Up（七喜牌汽水）
3.独立句。Wanted. 招聘广告经常使用的独词句。虽然一词， 内涵丰富。
4.使用疑问句。疑问句促使读者思考、回答问题,这种句式能使 读者在心理上兴奋起来,使读者加深印象。 Are you going grey to ”如
o early? 你的乌发是否过早白了? (乌发乳广告)； 有时还使用一句一 答形式,使广告显得十分活泼,别具一格， 例如 W ho does your hair? Ｉdo it myself (发乳广告).
5.巧用祈使句。祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思, 能有效地迎合消费者心理,实现广告的目的,因此,祈使句在广告中被 巧妙及时的大量采用。如:Do your teeth a favour. Crest （佳洁士 牙膏广告） 。 三. 广告英语的修辞 广告英语的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧,修辞手段 的使用往往决定着广告的创意与效果。 广告英语的修辞特点主要有如 下几种。
1.比喻(figure of speech)。比喻能使广告语言生动形象,增强读 者的形象思维.如 Featherwater. Light as a feather. （Featherwat er 牌眼镜广告） ；Like a good neighbor, State Farm is there.（农 场保险公司广告） 。
2.拟人(Personification)。拟人法可使广告语言更加生动、活泼, 富有情趣;赋予无生命的商品以人的思想感情和动作,使之人格化,变 得具有人情味,缩短广告商与读者之间的心理距离,给消费者一种可信 赖感和亲切感。如:The world smiles with Reader's Digest.(《读者 文摘》给世人带来欢乐)；再如 Peony stands out for taste.( 牡丹 香烟，醇味盖冠).
3.对偶(Antithesis)。把结构相同、意义相关、语气一致的两组
词语或句子并列使用称为对偶。使用对偶修辞法,能突出所强调的内 容,增强语言气势和音韵的优美。 Once tasted, always loved. (一 如 旦品尝,爱之终生)；Double delicious. Double your pleasure.(双重 美味,双重愉悦)。
4.排比(Parallelism)。把结构相同、意义相关、语气一致的几个 词组或句子并列使用称为排比。 排比句能层层递进,加强语势。 例如 D esigned with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot (电脑设计,激光消音,机器人制造)。
5.对比 （Contrast） 这种手法利用两个意义相反或矛盾的词以 。 达到强化印象的效果，使句子结构整齐匀称，具有较强的节奏感。如 Tide’s In . Dirt’s Out.（ 汰渍洗衣粉广告） ；Outdoors the earth fr ozen to a 3-foot depth; Indoors warm and cozy like spring. 电 （ 暖气广告）
6.押韵(Rhyme)。英语是一种韵律丰富的语言。韵格的运用使 广告行文流畅，琅琅上口，或铿锵顿挫，具有理想的音响色彩。广告 英语中,押韵是重要的修辞手段之一。例如，Most Spacious and Lu xurious.尾韵，汽车广告；再如 Go well, go shell. 壳牌石油广告。
7．夸张（Hyperbole） 。夸张就是故意言过其实,用主观的眼光 去渲染、 铺陈客观事物,迎合消费者的消费心理,树立商品的良好形象。 例如 Take Toshiba, take the world.（东芝在手，世界在握） 。
9．重复( Repetition)：在广告中,为了强调商品的某种特征,可 以通过对关键词和语法结构的重复,来吸引读者的注意,加强语气,突
出主体思想,加强视觉效果。如 A New Year, A New Career.招聘广 告；Extra Taste. No Extra Calories.食品广告。
10．双关 （Pun） ：双关是一种文字游戏,它巧妙利用语言中的 同音异义、同形异义或一词多义现 象使句子或片语产生两层不同的意思,表面上指一物,实则指另一 物;它含蓄委婉,耐人寻味,还可以使语言显得俏皮、幽默。可唤起读者 的想象,给人以意犹未尽的文字享受。 I’m More satisfied. Ask for 如 More.（ 摩尔香烟，我更满意，再来一枝，还吸摩尔） 。More 与 m ore 读音相同，而含义不同。消费者自然将墨尔香烟与“更多”联系起 来； 再如 Lose ounces, save pounds.(失去几盎司,省下几英磅)这是 一则减肥食品的广告 四、广告英语的翻译策略 任何商务广告的最终目的都是为了销售商品， 广告英语翻译的 目的也不例外。一般来说，广告英语翻译应遵从促销力 、创意、美 感、文化适宜性这样一个四要素标准。 根据这一标准，广告英语翻译策略主要有以下几种。
1.直译 （Literal Translation） 直译又称语义翻译（Semantic Translation）或异化翻译（Foreign isation Translation） 。直译 指的是把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应 结构，但词汇依然一一对译，不考虑上下文。异化翻译较多地保留了 英语的句式结构和表达方式， 较少考虑目标受众的阅读习惯和理解方
式。试比较下例：
15）To kill two birds with one stone. 一石两鸟 （异化翻译） 一箭双雕 （归化翻译）
2.意译 （Free Translation） 意译是一个相对于“直译”而言的概念， 通常指取原文内容而含其 形式，是一种经过消化后的“语内翻译” 容许译者有一定的创造性， ， 但原文的基本信息应该保存。翻译手法自由、灵活。例如：
16) For next generation. 新一代的选择。 （百事可乐）
17）The COLOR OF SUCCESS! 让你的业务充满色彩。 （Mi nolta 复印机）
3.创译 又称再创型翻译，是指已经基本脱离翻译范畴，是重新创造。例 如：
18）Good to the last drop ! 滴滴香浓，意犹未尽！ （雀巢咖啡）
19）A good way to fly 飞越万里，超越一切！ （新加坡航空）
4.增补型翻译 这类翻译包括两种情况： 一种是对原文某些关键词的词义进行挖 掘、 引申或扩充， 将原文的深层意思加以发挥， 或使其隐含意思凸现。 例如：
20) Beyond your imagination 意想不到的天空 （大韩航空） 还有一种是运用汉语的四字成语，言简意赅、寓意深长。例如：
21) Your future is our future