案例分析: 案例分析:新东方英语的成功策略
由新浪网英语频道、择校网发起的“我最喜爱的外语培训机构 TOP 人气指数排行榜”调查活动,通过数 万名消费者网上投票,产生了中国 10 大知名外语培训机构:新东方学校、环球雅思、洋话连篇语言培训 中心、英辅语言培训中心(EF 国际连锁学校)、ABC 外语学校、戴尔国际英语学校、福来得实用管理培 训学校、福特标准英语(中关村现代语言学校)、华尔街康培研修学院、李阳疯狂英语。在这众多竞争者 中,新东方学校除了荣获人气指数排行第一名之外,亦荣获其它四个奖项;这次民间评选活动的结果,证 明了中国广大英语学习者对新东方的喜爱和认可。 成立于 1993 年的新东方教育科技集团(以下简称“新东方”),是个每年培训学生超过 20 万人次的 英语培训机构,亦是目前中国最大的民营教育机构。根据公开资料统计,目前在海外各大名校就读的中国 留学生中,有 70%的学生来自“新东方”,因此,新东方相当于是目前中国英语培训机构的第一大品牌。
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新东方由 1993 年 11 月 16 日成立的北京新东方学校发展壮大而来, 目前整个集团以外语培训和基础 教育为核心,发展出 19 所新东方学校,新东方教育发展研究院、新东方文化发展研究院两家专业研究机 构,以及北京新东方大愚文化传播有限公司、北京新东方迅程网络科技发展有限公司、北京新东方职业教 育中心、北京新东方前途出国咨询有限公司、新东方教育科技集团北美分公司等子公司。经过 10 年奋斗, 作为短期培训系统的新东方学校已成为中国出国考试培训、国内考试培训、基础英语、中学英语、少儿英 语、多语种培训、IT 教育等领域规模最大、最有声望的教育培训基地,在北京、上海、广州、武汉、西安、 天津、南京、成都、重庆、沈阳、深圳、长沙、济南、杭州、哈尔滨、襄樊、太原、多伦多、蒙特利尔等 地设有新东方学校。截至 2005 年 5 月,新东方已累计培训学员达 250 万人次。 2006 年 9 月上旬,新东方教育科技集团在美国纽约证券交易所上市,通过首次公开发行(IPO)融 资
  1.125 亿美元,共发售了 750 万股美国存托凭证(3000 万股普通股),相当于公司总股份的 21%左 右。作为民营教育企业首次海外上市,素有出国留学梦工厂之称的新东方集团再次受到人们的关注。美国 投资顾问公司 Fool 的分析师汤姆.陶利(Tom Taulli)看好新东方的发展前景,并撰文指出:尽管新东 方面临着市场竞争,但该公司有着明显的竞争优势,例如强大的品牌、广泛的内容、以及 1700 名经过培 训的教师。过去 3 年里,新东方为打造这样的基础设施和管理团队投入了近 1 亿美元资金。 经过 10 余年的发展,新东方在全国以及加拿大拥有 25 所学校、111 个学习中心和 13 个书店。在过 去 10 几年时间里,有数以十万计的学员通过新东方实现了自己的出国梦,新东方已在教育行业和公众心 中有着高的知名度,一个最具代表性的说法就是:在北美留学的中国学生,至少有一半是从新东方出去的。 在现今中国学子的观念中,到新东方接受培训几乎成了出国前的必经一站。 在众多英语教育、留学培训的机构中,为什么新东方能受到如此的青睐?若单从良好的师资来看,其 它的竞争者亦未必无法达成(基本上,新浪网调查出的中国 10 大知名外语培训机构多已采用海归或外籍 教师了)。到底新东方的口碑效果是如何建立起来的? 案例分析:
中国市场上的英语培训机构虽然多,但是所提供的教学内容多是“生产者导向”的思考模式:只会考虑 到我有什么东西或者有什么能力可以提供给消费者,而不是去考虑消费者真正要的是什么。
■立基于出国考试的应试技巧 新东方是个十分“市场导向”的服务提供者,所提供的服务项目能随着中国消费行为结构的变化而逐步 进行调整;就是这种能不断根据市场需求创造出新服务项目的能力,让新东方能蚕食中国英语培训市场的 占有率,以下本文将讨论新东方的服务内容发展过程。 在中国培训市场尚处于萌芽期阶段,新东方就投入出国留学的英语培训市场;甚至可以说,在新东方 之前,中国大陆没有一个完整的出国考试培训中心。这种看准市场未被满足的潜在需求、提供创新服务的 能力,是新东方站稳中国市场的第一步。 集团最早是以出国考试而声名卓著,TOEFL、GRE 培训成为新东方的核心竞争力,并为出国考试教学 创出了鲜明的特色:完善的考试技巧教学、热情而幽默的教学风格、对东西方文化价值的准确把握(即, 能掌握语言文字背后文化的阐述),而这些特色也是新东方成功的一大重要因素。
■精致的市场区隔 但在新东方成功之后,很多人发现英语培训在中国有很大的市场,众多的培训机构如雨后春笋一般地 出现。在众多竞争者中,新东方能够脱颖而出的主要原因便在于能提供有别于其它竞争者的创新服务项目。 教师出身的新东方集团董事长俞敏鸿深知学生的求学心态,知道不同年级的学生有不同的需求,因此将市 场进行有效的区隔,提出不同的英语短期培训项目,进行产品线的延伸。 除了 TOEFL、GRE 之外,新东方的短期培训项目有:GMAT、TSE、LS AT、IELTS、BEC、四级、 六级、考研英语、职称英语、公共英语等级考试(PETS)、英语高教自考培训、美国口语、 《新概念英语》、 英语语法、听力提高、语音速成、《英语 900 句》、听说速成、高级口译、写作提高、中学英语、少儿英 语和多语种培训等。 根据众多上过不同培训机构的中国消费者指出,他们认为新东方所提供的教学项目与内容是真的能 切合他们的需要,不像大部分其它的培训机构提出一般化的教学项目,无法满足特定族群的个别需要。
■不同产品形成良性循环 新东方立基于英语短期培训之后,接着又拓展到其它培训课程,包括国内考试、国外考试、基础教育、 远程教育、图书出版等,换句话说,该公司增加新服务到现有的产品线。因此,随着新东方教学事业的广 泛推进,新东方在基础英语、小语种、少儿英语教学等方面的规模和影响力都在不断扩大。 可以说,围绕着英语培训教育的核心能力,新东方发展出不同的产品线;当某种服务的需求量下降时, 总会有另一个服务满足另一个区隔市场。这样的发展模式,颇类似于 Canon 公司基于光学的核心能力, 逐步发展出复印机、相机等应用产品。这种由核心能力发展出不同服务项目的布局最后形成了新东方的核 心,从某种意义上说,新东方已经基本形成了一个良性循环的状态,甚至有许多顾客已成为新东方的忠实 顾客,购买一个又一个的培训课程。
■发展虚拟通路
除了逐步实体环境的教学之外,新东方也开始发展虚拟通路的服务项目。2000 年时正是达康(.com) 公司最热门的年代,许多人都想利用网络有所作为,联想集团也正在寻找在线教育合作伙伴,于是,联想 出资 5000 万元,新东方“技术入股”占
  50%,成立了新东方教育在线(www.koolearn.com),专门致 力于以外语培训为主、以多种职业考试培训为辅的在线教育服务和远程培训服务,这是新东方集团进行流 程创新的一步。 据新东方在线销售总监赵勇的介绍,新东方在线企业培训业务凭借在实体通路中所积累的经验以及集 团雄厚的师资资源, 提供以英语课程和管理课程为核心、 在线与面授相互结合的“一站式”培训服务, 2007 年 3 月底之前,将向国内百家深具国际化发展潜力的企业免费赠送总价值一千万元的在线培训名额。该公 益活动的第一批受赠的知名企业包括:方正科技股份有限公司、丰田(中国)投资有限公司、以及海辉软 件(国际)集团,之后更有众多企业的人力资源部门争先向新东方提出免费获取培训课程的申请。 除了透过网络,新东方集团为了开发出符合教师需求的教学材料,于 2000 年 9 月成立北京明日东方 科技有限公司(新东方软件),主要从事英语教育软件的研发与推广,不断为用户提供高效、趣味、专业 的英语软件教学产品。透过这些教育软件,新东方将其教育内容予以信息化,更加广泛地传播到中国内陆 各地,满足那些无法亲身到场听课的顾客的需求。
■创新活动本身创造了资源 透过以上回顾新东方集团的服务产品发展历程,可以发现该集团透过不断将市场需求予以细部区隔, 再以其拥有的核心能力与资源,提出多样化的服务项目满足不同区隔的需求。该集团并非只是一个单纯的 培训机构,而是一个服务创造者。管理大师彼得杜拉克曾指出:“创业活动赋与资源一种新的能力,使它能 创造财富;事实上,创新活动本身创造了资源”,这句话十分切合新东方的发展过程。 新东方在创业初期所发展、累积出的各种资源,透过不断地设计出新的服务项目,让这些资源能发挥 杠杆效果(levareage)到新的区隔市场中,满足了不同层次的需求,这种创新的精神与能力,或许便是 新东方的成功秘诀!
 

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