嘉兴学院平湖校区专科生毕业论文
浅谈商标翻译的策略与原则 A Brief Talk On Trademark Translation Strategies and Principles
院系 专业 姓名
外语系 商务英语 李雨仙
指导教师姓名 指导教师职称
张燕 助教
浅谈商标翻译的策略与原则
商务英语 082 班 李雨仙 【摘要】 随着社会经济的发展和科技水平的提高,各公司产品进出口日益增多,商标名称的
翻译也越来越备受关注,而其翻译方法和策略的研究也应不断丰富和发展。商标翻译要求译 者不仅熟练掌握两种不同语言,同时熟悉两种文化的共性和个性,有效地传达出商标所蕴含 的商品信息,促进商品的销售和消费。本文结合翻译实例对商标名的翻译方法和原则进行了 探讨,认为进行商标翻译时要考虑一些翻译技巧和翻译原则,以达到正确、忠实、准确地翻 译商标的目的。
【关键词】商标;翻译策略;翻译原则;注意事项 一、引言
随着科学技术的发展,国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力,商标翻译则对于商 品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。 因此,商标翻译要符合商标词的特点,准确达意,灵活 创新,简洁明了,达到原商标词的效果,使顾客乐于接受该产品的信息, 以获得理想的经济效益, 同时, 商标翻译应该遵循一些基本的翻译原则并讲究一些必要的翻译策略,才能达到在商标翻译中符合他 国的风俗文化以吸引更多消费者的目的。本文通过对商标的翻译策略及翻译原则等方面对商标的翻 译问题进行阐述,借鉴并吸收了一些翻译方法,重新总结归纳了一些商标翻译的策略,还针对不同策 略的商标翻译提出了需要注意的事项,对于商品生产经营者、翻译工作者和消费者对品牌的认知、创 新和翻译具有一定的帮助和参考价值。
二、商标名称的概述
(一)商标名称的定义; 商标是商品的生产者、经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供 者在其提供的服务上采用的,用于区别商品或者服务来源的,由文字、图形、字母、数字、三维标志、 颜色组合,或者上述要素的组合,具有显著特征的标志,是现代经济的产物。
三、商标翻译的主要策略
(一)直译法 直译法是指将商标的意义直接翻译出来,是商标翻译的常见方法。采用直译法,可使译文忠实原 商标的含义,其译名简洁易读,与原文有同样的促销功能。例如,我国进出口商品中有不少商标是以
花、 动物、 鸟、 名贵物品命名的,这类商标基本上都是采用直译的方法。 进口商标如American Standard (美标洁具) 、Crown (皇冠轿车) 等。而出口商品如Panda (熊猫) 、Little Swan (小天鹅) 、 Dynasty(王朝葡萄酒)等。这些译名显著的特点就是使消费者情不自禁地对商品产生好感,从而有利 于商品的促销。 (二)音译法 音译就是尽力保持源语言的发音,使用目的语中相同或相似的发音来作为译名。 它是指在不违背 目标语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下,按照原语商标名称的发音,找到与之语音相近的 汉语字词进行翻译的方法。 采用这种方法时,译者采取的原则是使译名的发音尽可能接近原文的发音,所选用的词必须是中 性词,如将“Siemens”译成“西门子”“Buick”译成“别克”“Sony”译成“索尼”“Nokia”译 , , , 成“诺基亚” 。 国外许多成功商标的翻译就是结合中国文化和汉语语言,译出既符合中国人的心理习惯又很有 东方文化情趣的汉语商标词。如美国运动鞋“ Nike” ,译为“耐克” ,使中国人感觉“抗磨耐穿” , 更符合中国人的消费心理。 (三)音意结合法 音意结合法可分为音译双关法和谐音寓意法。音译双关法是指采用“音译”和“意译”相结合 来进行翻译的方法,即将英语商标的一部份或全部,灵活选用有关“意译”和“音译”中的适宜奏效 的方法,来译出该部份或全部,然后再把它们组合而成为如意的汉语商标。如法国著名化妆品牌 Biotherm (碧欧泉),既有音译的成分又结合意译,充分抓住了消费者爱美的心理,“碧”“泉”表明 、 了该产品能使消费者的皮肤光彩照人,得到天然矿泉的滋润。 而所谓的谐音寓意法,即指谐音要求语音相近,寓意则是重点。 寓意一定要符合目标语语言特点, 适合目标语受众的消费心理,风俗习惯,激发消费者有益联想和购买欲望并诱导其购买行为。如回力 牌橡胶球鞋英译为Warrior,极为成功,“回力”在汉语中有“回天之力”的寓意,而Warrior在英语中 指勇士,二者发音极为相似且寓意美好???穿上勇士球鞋,必备回天之力,并助你踏上勇创伟业的 成功之路。 又如Ball Mall香烟,译为“顺”牌,此商标无论音译与意译都与“顺”沾不上边,“原来‘Ball’ 与‘波’谐音,‘Mall’与‘殁’谐音,于是‘BallMall’就成了‘波泊浪殁’,也就是大海风平浪静 了,于是在海上航行的船就‘一帆风顺’了”,于是得名“顺”牌。而汉译“金霸王”是借“力拔山 兮气盖世”的楚霸王项羽的形象来推销产品,创意贴切独特。 (四)拼译法
拼译法是指用两个及两个以上英文词或词根、词缀诠释汉语商标词。拼译法既能最大限度减少 语言障碍,又能吸收西方的长处,还保留了相当的自由创造空间,可以避免文化障碍,且能通过谐音手 段在一定程度上体现、保留民族文化的特色。如陕西彩虹集团的商标Caihong更名为IRICO,而IRICO 由IRIX加CORPORATION拼缀而成, IRIX是古希腊传说中专门传播美好消息的彩虹女神,含义隽永,又具 有鲜明的国际形象。 (五)减音法 减音法,即把英文商标中过长的音删除的翻译方法。 英文商标在译成中文后一般易采用两字或三 字的形式,双音节符合中国人的审美习惯和时代的发展趋势;三字商标则多起源于中国传统的老字号, 如“同仁堂”“全聚德”等。故把英文商标中过长的音删去是必要的,中文译名可减原名的多音节 、 为二字或三字商标。如McDonald’s旧的音译是“麦克当劳”,就不如减音后的“麦当劳”上口。 (六)增字法 增字法,即在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的翻译方法。在译出原名的主要音节后, 可根据需要加上符合商品特征或是关键意义的字,以突出产品的宣传性,吸引消费者。加字的一条原 则是所加的字在意义和音色上要与原商标相称,否则就会画蛇添足,多而不当。 例如: Colgate译为 “高 露洁”,“洁”字体现了牙膏的清洁作用。
四、商标名称翻译应遵循的原则
(一)合目的性原则 商标翻译的最终目的是使译语消费者了解该商标所指商品的特点、功能、效用,唤起消费者注 意,并激发其潜在的购买欲望,这是商标翻译的心理动机。 不论采用何种翻译方法,都必须以这个目的 为前提,这就是商标翻译的合目的性原则。 美国学者艾?里斯曾经说过: “一个译名的好坏,在销售业绩上有千百万美元的差异。 ”由此可 见,商标翻译的好坏直接关系到该商品甚至企业的生死存亡。例如,Coca - Cola可谓最著名和成功的 商标翻译之一,其中合目的性原则对该商标的汉译起到了决定性作用。起初Coca - Cola被译为“蝌 蚪嚼蜡”和“口渴口腊”,如此翻译,难免使国人联想起“味同嚼蜡”,再看看饮料的颜色想想译名中 的“蝌蚪”,不禁一个寒战,早已没有了品尝的心情,更不用奢谈购买了。后经英籍华人蒋彝先生神来 之笔,改译为 “可口可乐” ,意味着既享口福又幸福快乐, 既切中了消费者购买饮品的期待??? “可 口”,又符合中华民族追求幸福吉祥的民族心理???“可乐” 。如此妙译才能使该商标品牌获得惊 人的销售业绩,目前Coca - Cola (可口可乐)的品牌价值为240亿美元,雄踞世界榜首。 (二)音美原则???简短、元音、易读
为吸引消费者的注意力,商标在命名时首先就要在读音上下功夫。在商标翻译审美再创造时,译 者要根据不同的译语特点,在尽量保持原语读音特点的基础上,多采用开口音、双声和叠韵来增强读 音效果,使商标译名简短有力,朗朗上口,再创造出符合译语民族审美心理的译语商标。 英汉商标互译 的大量实例,都说明了商标翻译应该以简短、元音、易读为音美标准。
  1.英语商标汉译 为符合译语即汉语的特点,英文商标在汉译时应尽量以2 - 3个汉字为宜,最多不超过4个。如 Mercedes - Benz本为“梅赛德斯?本茨”,译为“奔驰”后,更加简练生动;Hewlett - Packard Co. 是休利特???帕卡德公司, 港台译者取其字首HP译为 “惠普” 简短明快, , 寓意深刻;还有Protector & Gamble也是取其字首转为P & G,译为宝洁,极具简洁之美。
  2.汉语商标英译 汉语商标英译以2 - 4个音节为宜,注意选用含长元音、双元音或开音节的单词,适当运用头韵和 叠韵,使得译名商标更符合英语的语音特点,彰显音韵美。例如:方正Founder、四通Stone、雅戈尔 Youngor、海尔Haier、康佳Konka、霸王Power、新科Shinco、乐凯Lucky。 (三)意美原则???简洁、寓意、易懂 意美原则要求译者要通盘考虑原商标的含义和译入语民族的民族审美心理,包括世界观、价值 观、宗教信仰、风俗习惯等等,达到最大限度传递商标价值,唤起消费注意,促进购买欲望的目的。为 此,意美原则要求商标翻译应力求简洁、寓意美好、通俗易懂。例如: Revlon译为“露华浓”,立即 使人想起李白著名的诗句 “云想衣裳花想容, 春风拂槛露华浓” 怎能不唤起消费者心中美好的联想, , 进而“慷慨解囊”呢?著名电脑品牌联想,翻译成“Lenovo”而不是普通的Legend,为的就是借助novo 这个拉丁词根(新意),使得译名与众不同。 (四)形美原则???简化、字义、易识 商标翻译的形美原则要以简化、字义、易识为标准,尽量凸显汉字字形之美,英文字形之意。字 体简洁,汉语尽量不使用繁体字,英文不使用长单词(不超过8个单词),字形简单,易识易记。 字义符合 商标所指商品特点,特别是汉译商标要斟词酌字,将汉字内含的美好意思赋予商标翻译。 例如:皮鞋商 标Belle,译为“百丽”,原意为“美丽的女人”,似乎译为汉语“白俪”意为白领丽人为佳,但仔细想 来,“百”意指百变,形式多样,“丽”意指美丽,超凡脱俗,合在一起就是百变而美丽,正符合女人不 断改变自己的形象,永远追求美丽的心态,作为皮鞋的品牌也指鞋子样式繁多,却都美丽时尚,紧紧抓 住了消费者爱美多变的心理,比起“白俪”来,字义上更胜一筹。
五、商标名称翻译的注意事项
(一)缺乏跨文化意识和对外国消费者的审美心理的研究,应符合大众审美心理,兼顾文化差异 商标翻译要特别注意适应目的语消费者的民族心理、价值取向等文化习惯和审美心态。如“金 鸡牌”闹钟“Golden Cock”中的Cock 在英、美等国家有“男性生殖器官”之义,显得粗俗。 大众的审美心理与商标翻译之间存在着非常密切的关系。译者要熟悉外族文化,了解异域人民 审美心理。商标翻译除了要能够反映商品的性能外,还要具有一定的美感。一个好的商标必须通俗易 懂、符合大众的审美需求和审美能力。 Johnsons (强生) 、Arche (雅倩) 等商标的翻译都具有易认、易读、易看的特点,这是一种形 式上的美,而Kodak (柯达) 则体现了音韵上的美。只有当一个译名在人们心目中产生与本国消费者 相似的美感时,该产品才会被接受。 (二) 忽视对出口对象国语言的深入研究,应了解不同国家的地理环境差异和异域人们的消费心理 如果说贯彻跨文化思想是商标翻译的重点,那么语言转换则是商标翻译的一个难点。 美国著名石 油公司Exxon公司的Esso商标在日语中意为“stalled car”(熄火,抛锚的车)。美国通用汽车公司 旗下的NOVA 品牌汽车居然在拉美国家销不动,因为NOVA在西班牙语中是“开不走”的意思。后来改 为拉美人比较喜欢的“加勒比”牌,市场很快就打开了。 每个人都不可避免地生活在不同的环境和氛围中,其思想意识、行为方式、思维方式、情感方式 都必然打上民族文化的烙印。 因而,人们对事物的接受会因为周围环境的制约影响而表现出强烈的差 异性。这就要求商标译名应考虑到当地的一些特殊情况,这样才能得到人们的认同。否则,会适得其 反。 (三)文化禁忌意识淡薄和文化个性差异认识浅的问题,应该注
 

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