少儿英语的市场竞争已经越来越激烈, 媒体广告效应越来越低、 新校招生面临较大的不信任、 和学校联合做活动需要很好的社会资源, 如何在市场中树立脚跟?这是新成立的中小英语培 训机构共同面临的问题。在为 T 市一家英语培训机构做咨询时,远翔神思营销咨询团队为 之创立了定位于精细营销的 CCF 营销模式 (收集 Collection?讲座 cathedra--跟进 Follow-up) , 并成功的应用这一模式,2 个月后使 14 个生员扩展到 80 多人,在当地初步站稳了脚跟。 ) 一、家长客户资源采集篇 从 2001 年起, 国家在中小学普遍开设了小学英语课程, 由于小学师资力量差, 教学时间短, 缺乏经验,教学方法老套、效果差,少儿英语培训学校如雨后春笋一般诞生。到今天,少儿 英语培训机构,少儿英语市场未来的发展空间仍然很大,但是,进入市场的由于大多已经通 过广招生员树立了品牌效应, 持续的口碑传播和影响积累, 所建立的市场领先者地位的威胁, 使得本地英语培训市场上的新进入者,在强手林立的市场环境中,无论是招生和宣传、建立 声誉,都显得尤为艰难。已经成为英语教育培训大市场上的重要组成部分,彼此间的市场竞 争已经越来越激烈了。
本文发表于博锐管理在线| http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=119520|2 4 月, 远翔神思咨询团队曾受北方 A 外语培训机构之邀请, 为之进行营销系统的设计及确立 营销方向,并亲身感受到了少儿英语市场的激烈竞争。 首先,营销咨询团队和 L 总坐下来,认真的分析了一下市场: T 市是一个在一场闻名于世的大地震后废墟里建立起来的城市,工业比较兴盛,大街上奔跑 的豪车据说比省会城市还多, 老百姓手中有钱, 也重视教育, 价格的问题并非首要关注问题, 家长们更关注的是孩子的教学质量与特色、培育效果等方面。 当时,摆在我们面前所面临的紧迫问题是,对于一个中型地级市市场(以 200 万人口为限) 的新进入者来说,全市有近 200 家少儿英语培训机构,从 EF 到阶梯英语这些都有,以及本 地最大的英语, 都已经在市场上各自占据了相当份额。 培训机构主要针对小学英语培训及 A 学前英语启蒙市场,校董 L 总为大学英语教师,专业性及教学指导应相当到位,教学环境 也较好,具有独立语音室,但是培训老师比较青涩,加之寒假后开始招生,档期不好,导致 了 2 个月来打了不少广告,却仅招了 14 个学生,连支付房租都还不够。 从长期来说,培训机构是一个靠产品和运营管理立身的行业,然而从短期来说,则需要靠营 销立足。 而对于一个新英语培训学校来说, 其投资回报有一个过程, 如果在一年至一年半内, 仍然不能达到一定规模生源,收回成本,则生存堪忧。 一、定靶组队,完善基础建制工作 A 培训机构面临的, 是很多中小城市新培训机构共同面临的问题: 少儿英语的市场竞争已经 越来越激烈,媒体广告效应越来越低、新校招生面临较大的不信任、和学校联合做活动需要 很好的社会资源,如何在市场中树立脚跟? 凡欲大战,必先确定目标,首先请校董 L 先生作了一个财务测算,测算后得出如下结果:
该校正常同时授课容纳能力为 200 人左右,最大容纳能力为 300 人左右,而只有达到 100 人以上的招生规模,学校才能够度过盈亏平衡点,进入盈利状态。 随后,我们将目标定为利用 2~~3 个月的,至暑假期间超越盈亏平衡点(100 人规模) ,实现 正常运营。同时又对前期的营销模式进行分析:经过 2 个月的招生,包括报纸广告、各小学 联系免费讲课,投入费用和社会资源都已经较大,却仅仅收获了 14 名生员,还包括靠关系 介绍进入的学员,效果之差,可以略见一斑。 原因有三:
  1、当时 4 月份,处于培训学校的传统淡季,各培训学校生源都很少;
  2,新学校 采用传统报纸广告招生方式,效果较差;
  3,本地 200 所培训学校,竞争激烈,新学校更不 容易赢得信任,
  4,仅依一味依靠广告招生,缺乏地面销售队伍的有力配合。我和 L 总取得 共识,仅依托传统报纸广告+户外广告的粗放营销方式,来开辟生源已经远远不够,市场竞 争激烈, 广告轰炸的硝烟弥漫过去后, 我们还是必须采用地面销售团队的精细营销来争取生 源,与竞争对手进入短兵相接的“白刃战“。 我们首先在本地的招聘报纸上广告招聘, 经过三轮面试, 初步确定了 2 名销售团队团队主管, 进而通过充分利用当地大学的大学生力量,通过以“就业实习项目”的包装名义,取得各大学 院校系主任或有关部门的合作, 达成了提供应届毕业大学生利用空余时间到学校来实习的合 作协议,这样,一只由专职人员为核心,兼职人员为依托的团队,就初步组建起来了,我们 安排人员通过各种培训材料,进行了多方面的直销培训、考核,并针对性的确立了绩效考核 目标及日常管理机制,导入、建立了晨夕会制度。 同时,我们对学校的背景进行了重新梳理,将学校的培训产品进行了重新定位,舍弃并无优 势的商务英语及四六级英语培训,定位于“五星级的英语培训”,并提出了“少儿英语培训也 要倡导五星级”,以及“五星级少儿英语培训机构”的理念: “标准一、是否为精品小班授课?; 标准二、是否采取趣味互动教学? 标准三、是否专业专职教师?; 标准四、是否能提供标准语音环境?标准五、是否能提供全英文式授课?” 这个较高的机构自身市场定位,一下子把本培训机构与 T 市市场上的培训机构的宣传拉开 了距离,准确的传达了差异性。而在实行较高的品牌化包装的同时,我们则考虑新学校招生 难度,比照其他培训学校的课程,定价略高,而折扣更大,从而实现了:
  1、 课程定价比其他培训学校稍高,维护了自身“星级培训机构”的品牌形象;
  2、 而折扣后的实际销售价格比其他学校略低,给报名学员家长以实惠; 高价格,好折扣,这样的一个定价策略,自然对报名者产生了极大的诱惑力。这个课程定价 策略随后也被证明是成功、准确的定价策略。
二、客源采集,有矿石才能练出铁在前期的报纸广告+DM 宣传期间,来电咨询的客户信息 约有 100 多条, 数量很少, 没有一定数量的消费客户信息, 成为了业务拓展的主要瓶颈之一。 在培训的时候,我们打一个比方,假如 10 份铁矿石,能练出 1 份铁,那么我要练出铁的保 证,就是有充足的铁矿石供应。而现在,我们的潜在目标客户资源远远不够,好比没有“铁 矿石”的供应,无论如何,也练不出“铁”(成交客户)来的。 我们决定采用直接资源采集法。 结合 globrand.com 以往英语产品营销的经验, 经过一个礼拜 的短期快训后, 业务人员基本掌握了一对一面对面销售的技巧, 开始依托直销团队直接进行 客户资源采集,突破了单一依靠报纸广告和发单页的宣传模式。 实践中,从保健品行业借鉴来的客户资源采集的方式,变为以下几种方式: (
  1) 市场调研方式。即安排带调研表,笔,在小学门口与家长攀谈,通过请其参加小学生 英语学习水平调研的方式, 请其回答问题, 最后以抽奖或活动通知的方式鼓动家长留下联系 方式,孩子情况等。 (
  2) 闲聊攀谈方式。即通过攀谈,直接发放宣传单张,并告知周末有英语讲座,特邀专家 到场讲解小学英语问题,邀请其带孩子现场聆听。 (
  3) 定点咨询方式。即通过在居民小区、公园等地点,通过设立展架,人员,设立报名咨 询点的方式,来吸引围观者注意,邀请其周末参加讲座。 (
  4) 活动带动方式。这种方式在 我们活动后期采用较多,即在学校门口、公园内采取现场授课、英语互动游戏的方式,适当 设置小奖品,鼓励参与,带动学生、家长参与,短时间内吸引大量目标家长,并采集回联系 信息。 总的来说,以上方式各有优缺点,前 3 种方式采集客户信息方式效率一般,但场地要求限制 不大,可以长期定期采集,是一种细水长流的采集方式。最后一种方式,需要授课老师的现 场配合,动用人员较多,但效率也最高,适合旺季或假期前突击采集目标家长联络信息。经 验证明,只要定期进行客户采集,客户资源的数量会稳步增长。 通过一次接触, 得到客户的信息资源后, 我们还进一步通过电话回访, 对家长进行二次回访, 通过深入挖掘家长孩子的信息及对于培训学校的印象和希望报名意向, 来将名单中的潜在目 标家长客户分为以下八类: A- 优质、重点客户,认可学校,明确表示短期报名可能大; B良好客户,认可学校,短期有成交可能;
C- 一般客户,态度未明,需求不强烈,未表示明确成交意向的;D- 难度客户,明确不 认可,或者表示没有兴趣的,或孩子年龄太小; E- 竞争客户,孩子已经在他校辅导班里的客户;
F-
成交客户,已经报名、缴费是我校的成交客户了;
G- 流失客户,曾是我校客户,后没有续费,而流失了; T-特别处理客户,类型特殊,详细见备注内容。 每日销售团队采集新的家长客户档案回来后,我们将客户信息录入 CRM 软件,并根据二次 拜访反馈,将客户划入相应类型,便于对整体计划作出调整。 由于客户开拓策略的方式得当, 流程清晰, 因此, 实际上销售能力严重欠缺的基础销售团队, 在 2 个月内, 也能够成功的采集了数千条潜在目标家长信息, 从而为后边的客户跟单, 筛选, 成交提供了大量的目标客户,为成交打下了坚实的市场基础。三、报广配合,树立差异竞争 形象 同期,为了配合地面活动造声势,在当地发行量较大的广播电视报上,先后刊发了几篇软文 及通栏,为宣传活动造势,及采集相应的客户资源。 第一篇通栏为: “孩子学英语切忌盲目择校,XX 外语声誉口碑传承” 主要通过培训机构“五星级”介绍,及孩子家长现身说法、报名送三重大礼等来打动家长来电 咨询,进而进行跟单。 第二篇通栏为:“学少儿英语认准星级品质 XX 外语暑假班全市热招中” 这一篇通栏主要针对的是竞争对手,通过极力渲染“5 颗星学习环境,全面提升孩子学习效 果”,以及培训现场的图文资料,强化差异化品质形象,促使家长来电咨询。 第三篇通栏广告为: “XX 外语学校提醒少儿家长:学好英语最多可提高孩子未来收入 71% ” 这个则是利用家长对孩子的关切,侧重于开发“游离边缘”(未坚定为孩子报名信心的)的学 生家长,激发这些家长的报名意识。 同时,我们投放了多篇软文,从不同角度来阐述 XX 外语的优势,有些出乎意料的是,软文 的来电咨询数量,显著好过同期的硬广告版面。 软文一为:“五大标准有效提高孩子英语 “星级”少儿英语培训首现 XX 市” 软文二为:“孩 子中考英语成绩差,XX 家长面临三大误区” 软文三为:“别让孩子英语掉队!周末将举行免费少儿英语讲座”
软文四为:“XX 家长暑期为子择校忙 英语专家为您支几招” 其中,第一篇软文引起了家长的较大反响,当天来电达到了几十个,小豆腐块文章引起的关 注率很高,就是因为其涉及到“应如何选择培训机构”的家长关心问题。 对于广告的效果来说, 我们认为广告没有达到直接推动来电大量增长的效果, 但广告在新培 训学校进入一个地市级市场的时候必不可少,因为这会极大推动学校在目标家长中的认知, 从而增大家长积累起来的好感及获取相当程度的印象加分。 不同的是,在传统的英语机构营销中,粗放式广告是先头部队,而在我们采用的 CCF 精细 营销模式里,广告则成为轰炸机一样必不可缺的空中辅助力量。 二、专家讲座邀约篇 应用 CCF 精细营销模式,可以将每个销售人员的少儿英语培训学校的客户筛选工作,可以 划分为三个前后衔接、层次清晰的执行阶段:
本文发表于博锐管理在线| http://www.boraid.com/darticle3/list.asp?id=119521|33 (
  1)采档时,充分了解客户信息,随后初步区分客户的层次; (
  2)邀约面谈(公开课、讲座)时,初步了解客户的短期成交意向; (
  3)面谈后的跟单
 

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