新东方、戴尔、 新东方、戴尔、洋话连篇三大英语培训学校市场竞争案例
一位从事英语培训的 CEO 认为,英语培训市场由于已进入阳光地带而变得狼烟四起。事实 确实如此,仅北京地区每年英语培训班以及学习产业就有近 20 亿元的潜在市场,尤其随着 北京申奥的成功、中国加入世贸组织、外资企业在华投资的逐渐升温,英语培训市场会孕育 更大的潜力。正因为如此,一时间引来许多投资者的纷纷涌入,使该市场的竞争变得激烈起 来。
然而,并不是每个企业都能经受住残酷的市场洗礼。今年夏天,北京的英语培训市场就 出现了一道分水岭,以新东方、戴尔、洋话连篇为首的培训学校以其强大的实力占领了大部 分的市场,相比之下,中小培训学校则步履艰难。
其实受市场的吸引, 现在绝大多数英语培训机构都是从事基础英语培训的, 打的都是实 用牌, 主要把英语听说能力的培养作为自己的卖点。 而其中的胜出者都赢在自己鲜明的特色 上:新东方打的是考试牌,洋话连篇打的是双语牌,戴尔英语打的是实用主义牌。有特色才 能有竞争力, 这三家英语培训学校十分成功地抓住了人们学英语的心理, 精心地演绎了自己 的差异化。请看本期新东方、戴尔、洋话连篇三大英语培训学校市场竞争案例。
点评寻找并满足消费者的兴奋点
在现实生活中, 同质化产品诸多, 观察其中热销的, 不难发现, 这些产品都有两大特点, 一是有明确的目标消费群体,二是有令人信服的原因来说明自己独一无二的益处(其中许多 是心理利益),这两大特点构成了消费者的兴奋点。
所谓兴奋点就是产品宣传中能激起消费者强烈反应的一个产品特性, 商家必须有效地把 自己对兴奋点的理解与消费者进行沟通, 并使消费者确信购买你的产品是获得那种利益的最 佳选择。从案例中可以看出,三家主要竞争对手在教学模式、服务特色、市场推广等方面做 了大量的工作,但由于培训学校的性质,使得教学模式在培训类机构中起到的作用最大,最 容易形成兴奋点。
在我们自己及周围的人身上, 有太多学习英语失败的例子, 失败原因无外乎也就那么三 五条,这三家培训机构就是抓住这三五条深做文章,新东方屡试不爽的教学理念,戴尔英语 利用海外生活多年的实际经验开发的戴尔三维循环训练法, 洋话连篇的中外教同台授课及娱 乐教育方式,哪个不是因为具有非常强的针对性,能够引起消费者的共鸣而成功的呢?
从发展趋势来看,英语培训市场是增量市场,还有许多市场机会,新进入者还可从中挖 掘兴奋点, 而强势企业也只有不断创新, 随消费者的心理变化去不断发现并满足其兴奋点才 有可能保住其阵地。
1 经营思路
★在英语培训市场, 新东方是当之无愧的领头羊, 近十年的发展历史奠定了其稳定的业 界位置。在很多人眼里,出国英语培训与新东方是划等号的。然而,最大的优势可能会变成 以后发展的不利因素, 当新东方的管理团队意识到自己在出国英语培训方面已经做到极致的 时候,便开始转型,降低应试教育的比例,谋求多元化发展。以往,新东方的受众主要以大 学生为主体,现在他们将受众群体扩大至
  0~99 岁的所有渴望成功和已经成功的人士,并 随之拓宽英语培训领域。
靠规模打市场, 靠低价位抢生源是新东方屡试不爽的法宝, 在新开拓的培训领域新东方 也在延续这种经营思路。今年 5 月,新东方与著名英语教学软件提供商???美国 ELLIS 公司签约, 由此发出大举进军中高端英语培训市场的信号。 刚刚涉足高端市场的新东方秉承 把高品质的英语教学服务推向千家万户的理念, 与其中低端培训项目的定价策略一样, 新东 方高端市场的价位要比现在做高端培训市场的机构低很多, 这样的后果可能是新东方做这个 项目不很赚钱,但新东方认为,以新东方的地位,不要指望每一个项目都赚钱,最重要的是 全方位地占领市场。
★2001 年 5 月,戴尔英语在北京创办。这时的英语培训市场已经是狼烟四起,戴尔英 语要想异军突起有一定难度。于是,戴尔英语成功地运用了借力打力的方法,与北京教育考 试院合作,使戴尔英语口语部学员均可参加由北京教育考试院和伦敦三一学院(全球英语口
语测试权威机构)联合举办的英语口语等级考试并联合颁发英语口语等级证书。现在,戴尔 英语已经成为北京市英语口语等级考试基地和奥组委专员英语培训基地。
充分利用地利也是戴尔英语聪明的地方。 驻扎在北京的政府机构和外资公司很多, 于是 戴尔英语在满足英语培训的大众需求之外,又设立了集团培训部。到目前为止,戴尔英语已 经为奥组委、北京市税务局以及 Intel、P&G、SAMSUNG、SIEMENS、李宁公司等 50 余家国际知名企业做过英语培训。
除此之外,为了弥补自己的先天不足,更好地与对手竞争,戴尔提出了“说到做到,做 得要比说得好”的经营思路,即先提出一些理念,在向消费者推广理念的同时组织人力资源 实施,当消费者的热情被调动起来时,教学内容也已成熟,从而可以最大限度地节省时间。
★洋话连篇与目前所有英语培训机构不同, 有其独特的运作模式。 洋话连篇出现在公众 视野里是 2000 年 3 月,那时,它还只是北京电视台的一个英语教学节目。一年半后,洋 话连篇开始打出英语培训牌。 尽管与一些已经具有品牌优势的培训机构相比, 其进入时间实 在较晚,但借助洋话连篇在全国各电视台高密度的传播效果、轻松幽默的教学模式、 “生存 英语”的培训理念,迅速建立起了知名度。
电视的广泛传播效应令洋话连篇动起了特许经营的脑筋。 洋话连篇的培训学校除在北京 采用直营模式外,其他地方均采用特许经营的模式。到目前为止,大连、大庆、沈阳、杭州、 郑州、南昌、成都这七个区域已正式加盟,到年底,洋话连篇计划将这个数字增加到 10 个, 连锁店达到 200 多家。届时,北京的总部将掌握品牌化管理,负责提供统一的培训、教材 教程的研发以及地区广告的支持。
2 教学模式 ★每一个想学英语的人都知道自己想要达到什么水平, 但一次或多次的失败经历让很多 人失去了再学的动力, 要想让这些人成为自己的顾客, 必须了解他们失败的原因并对症下药。 新东方、戴尔、洋话连篇就很聪明地将自己的学习方法与人们的心理连接起来,让人相信跟 着他们学英语会获得成功。
对学校而言,教学质量是第一位的。许多人迷信新东方就是这个原因。新东方开设的许 多培训项目都非常成功, 原因就在于对教学理念的异常重视, 每进入一个新领域都要先研究 教学理念是新东方的惯例。众所周知,新东方的出国考试培训做得非常成功,从中新东方也 积累了一整套成熟的教学方法,以此形成新东方所有培训项目的共性。
同时,每开设一个新的项目,新东方都要先为消费群体把脉,找出每门课程的最佳切入 点,然后将每一个培训项目的特色注入到共性之中。像新东方力推的英语听力口语培训,打 的就是套餐理念的牌,根据中国人学英语的五大障碍:语音、词汇、句型、思维和语言环境, 采用“
  4+1”英语听说学习法,从突破语音、精通词汇、熟化名型、掌握思维和视听说电 影(语言环境)的综合角度来指导学员系统、快速地掌握英语听说能力。对于几乎每个人都曾 经学过的新概念英语, 新东方将自己研发的激情联想学习法注入其中, 由于新概念英语是上 世纪 60 年代的教程,针对其中落伍的地方,新东方每册都有补充教材,当然这个补充教材 只供学员使用并不公开出版。
在授课模式上,新东方以大班授课为主,即使是正大力拓展的口语市场,也是采取大班 教学的模式,这样在价格上与外资培训机构相比很有竞争力。
★与新东方的大班授课不同, 戴尔英语采用高档写字楼的小班授课方式, 并将受众锁定 在中端消费群体。
戴尔英语的董事长是个“海归”人士,出国前曾在新东方上过课。戴尔的教学模式,更 多的是运用他学英语的自身经历和在美国生活期间的实际经验。 一个单词只有背诵 21 遍才 能记住的准则令戴尔有了更大的发挥空间,将“会英语”定义为“习惯性而非背诵性地运用 英语进行交流”,并将教学重点放在英语听说习惯的打造上。在此基础上独创出戴尔三维循 环训练法,即一人教、二机练、三实战。一人教是指适应广大中国学生的外教面授;二机练 是指一对一多媒体人机对练, 这使那些性格内向或因为英语基础偏低而羞于启口的学生能够 面对机器大胆开口说话, 积极地参与戴尔英语的互动式教学; 三实战是学生在丰富多彩的戴 尔国际英语论坛上进行实战演习。
★与戴尔一样, 洋话连篇也是将教室全部选在白领聚集的写字楼里, 十多个学员一个班, 显然打的也是中端市场。
同是争抢中端市场,又都是口语培训,进入时间比戴尔晚,在这样的情况下如何与戴尔 竞争?洋话连篇巧妙地运用了综合策略:新东方是中教授课,戴尔采用的是外教授课,洋话 连篇则将二者结合在一起,打出了中外教同台授课的招牌,这是率先在国
内英语培训市场采用的招式。 采用中外教同台授课的方式是由于他们在调查中发现, 许 多学过英语的人都有这样的体会:不论外教的发音多地道,自己就是听不懂,又不好意思表 现出来,只好一直糊涂下去。同时外教和学员之间有时也存在沟通困难,有的学员通常用沉 默来表示对所学知识的不理解,而外教则将这种态度表现为对所学知识的默许。
面对这些问题,洋话连篇采取了请中教帮忙的方法,这也是洋话连篇独到的教学法,因 为对一个中国人来说,中教可能更了解中国学生在学习英语时的真正障碍,及时纠正错误; 外教则负责发音和表达的地道和正确,并介绍语言背后的异域文化。当然,中外教同台授课 带来的是高成本,但这种模式令洋话连篇吸引了许多回头客。另外,情景教学也是洋话连篇 口语培训的又一特色。洋话连篇认为,运用角色扮演能帮助学习者更快、更轻松地融入到全 新的英语口语学习氛围中。当然,情景模式并非洋话连篇首创,但其独特之处是将最常用的 1000 个英语单词组成 100 个句型,用 100 个句型创造实用的句子,从而打造高效而实用 的生存英语。 其中句子的趣味性显得非常重要, 许多学员选择洋话连篇的原因就是喜欢那里 的娱乐教育。
3 服务特色 ★为了争抢生源和留住老学员,各家英语培训学校都在争相打服务牌。在新东方,出国 英语培训收入大约占到全部运营收入的 40%,为了能给这部分学员的出国提供切实有效的 帮助,新东方成立了国内独一无二的出国资料总汇阅览室,对学员免费开放,在这里可以查 阅北美最新的入学和奖学金资料。为了帮助成千上万学员消除出国过程中的种种疑问和迷 惑,新东方咨询处还要定期举办各种留学和学习讲座。除此之外,新东方更多地将服务定义 为如何帮助学员进行最为有效的学习上。
★戴尔则向广大学员承诺, 凡是以考试为目的的英语培训, 学员考试不过关可以无条件 免费重读。为了充分尊重学员的选择,戴尔英语全面采取试听制度,在试听期内学员不满意 可以全额退费。同时,戴尔也十分重视对学生学习环境的完善和提高,为了能让学员在课余 得到充分的休息和放松,几个月前,戴尔斥巨资购买了中关村数码大厦的 5 层,戴尔认为,
这样不但能让学员在优雅轻松的环境中享受到高品质的英语教学, 也体现了戴尔英语对现代 人性的尊重和关怀。
★允许学员试听两次, 如果不满意可以退费已经成为各培训学校打消学员顾虑、 吸引学 员的普遍招式。洋话连篇这招用得更彻底,推出了“三包”服务,即包修、包退、包换。包 修指学员学习 3 个月,保证修正不纯正的语音和错误的表达方法;包换是学员对哪个课程 或哪位老师不满意,可以随时换班;包退,如果学员想终止
 

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