ROYAL 诺亚国际英语
培训市场项目建议书
未来发展战略的选择分析
学校状况 目前 品牌知名度低, 市场份额不高 品牌缺乏认知与 鉴别 产品定位不到位 有需求但目标尚 未细分 广告促销单一 招生渠道单一 树立起品牌特 色与绝对优势 引入产品/项目 经理制?实施 矩阵管理 顾问式营销 生源稳定,结 构良性。 学校目标 继续扩大知名度 提高市场份额 品牌清晰鲜活 设计包装课程 全面体验营销 营造文化氛围 精准细分市场 整合传播策略 丰富招生渠道 进入本地英语培 训3甲 当地市场认知高 端培训价值并首 选诺亚国际 课程大纲成熟灵 活精细化,市场 匹配度提高 多产品,多校区 共赢 无悔行为 锁定高端,诠释高端新形 象(例如科学,时尚,卓 越品质、精深技术、舒适 贴心、全新体验--新环境 +新体验+新服务+新技术 +新思维+新视野) 差异营销确定经营特色 顾问营销/关系营销,体 现专业、专注 不断完善内部的管理, 运作水平,保持在营销、 管理方面的领先优势 坚决实施内部的运作改 革措施,包括新的组织 架构,业务流程,考核 和激励机制 大的赌博 坚持高端定位与特有教 学方法,不轻易扩充产 品线与延伸目标市场。 可能的选择权 建立主题体验区 建立新校区
1年后 年后
企业大客户定制营销; 利用网络、移动手持设 备推广课外、线上线下 培训与解决方案; 利用数据库营销技术, 经营英语衍生品(内刊、 读物、多媒体软件、音 像制品等)
连锁加盟 二线城市地域扩张 合作经营英语衍生品
识别和研究营销问题
目前我国知名度最高的 5个英语培训机构依次为: 个英语培训机构依次为: 个英语培训机构依次为
李阳疯狂英语(
  68.
  1%) 新东方(
  67.
  4%) EF英孚教育(
  52.
  5%) 剑桥(
  47.
  9%) 环球雅思(
  42.
  7%)
一年愿意支付多少费用: 一年愿意支付多少费用:

  29.
  1%的被访者选择小于1000元;
  47.
  0%的被访者选择10
  00- 3000元;
  18.
  6%的被访者选择30
  01-6000元;
  3.
  2%的被访者选择60
  01-9000元;
  2.
  1%的被访者选择9001元以上。
被访者认为的培训趋势: 被访者认为的培训趋势:

  6.
  4%的被访者选择应试;
  93.
  6%的被访者选择应用
被访者认为品牌、 被访者认为品牌、 声誉最好的5个培训机构依次为 个培训机构依次为: 声誉最好的 个培训机构依次为:
新东方(
  65.
  9%) EF英孚教育(
  57.
  5%) 李阳疯狂英语(
  57.
  2%) 剑桥(
  45.
  8%) 牛津英语(
  41.
  2%)
被访者认为企业对员工的英语注重哪些因素? 被访者认为企业对员工的英语注重哪些因素?

  84.
  7%的被访者选择口语交流能力;
  33.
  5%的被访者选择读写能力;
  24.
  8%的被访者选择书面翻译能力;
  3.
  6%的被访者选择证书。
潜在培训群体或者个体在哪里? 他们都从事什么行业? 潜在培训群体或者个体在哪里? 他们都从事什么行业? 期望达到何种水平? 为什么要培训,是兴趣,还是为职业生涯设计而来? 期望达到何种水平? 为什么要培训,是兴趣,还是为职业生涯设计而来? 他们可能接受的培训方式是什么? 他们都关注培训机构的什么方面的资质? 他们可能接受的培训方式是什么? 他们都关注培训机构的什么方面的资质?
识别和研究营销问题
在开展深入调查之前,界定调研问题,明确调研课题,确定需要被揭示事实和趋势的目标(明确调研与预 测问题,确定调研与预测目标)??紧迫性,实效性,收益性原则;在预备调查阶段,主要为研究分析组 收集各类背景资料,以便分析问题原因,可能性,条件,明确调研课题、调研目标、调研对象、内容等
培训需求、学习动机、目的、驱动力、偏好、价值观、关注要素、购买决策习惯等 英语培训市场发展趋势与竞争格局分析 竞争者分析(运营情况、培训内容、师资力量、战略分析、资本规模、盈利模式) 品牌知名度、影响力与认知度调查 广告媒体习惯调查
收集营销情报→执行营销调研→ 收集营销情报→执行营销调研→分析营销调研数据
英语培训机构角逐西安市场??韦博国际英语登陆古城,入住兴正元广场
“中国雅思之父”胡敏教授创办的新航道国际教育集团登陆古城。将自己“健康快乐地学习英语”、 “没有规划就没有精彩的人生”、“我坚持,我成功”的英语学习经验带入古城,启动高校公益演讲; 新东方百名优秀教师走进陕西,在陕西部分城市进行巡回讲座; 环球雅思针对出国考生开办一个“特设班”; 戴氏英语针对中学生推出“高分签约班”, EF(英孚)也时不时推出少儿英语大赛
行业环境与趋势
韦博国际英语在攻城略地,分中心全国开花,华尔街英语、EF英孚教育两家机构也同样 在不停的扩张。据悉,截至目前,韦博国际英语已经在全国开设了30多家分中心(目前 已进入西安)。 国际英语教育研究协会(简称IEERA)授权韦博国际英语为其国际TESOL英语教师职业资 格认证考培中心。国际英语教育研究协会(简称IEERA)是联合国认可的全球英语教育最 权威的机构。取得“国际 TESOL英语教师职业资格证书”的人员将被纳入“国际英语专 业人才库”,并获得向全球推荐其英语教师工作资格。 英语培训行业正一改“小、散、乱”的现状,进入“规范发展和快速扩张期”。而这个 时期,只有形成自己品牌、个性化特征明显、管理规范、服务优秀、模式创新的培训机 构才能成为领头羊。 继华尔街英语之后,市场上以白领为目标的高端培训机构相继涌现。这些培训机构面孔 类似,比如课程顾问咨询、多媒体教学、外教小班授课等等。纷纷在城市商务区设立 “据点”,建立自己的扩张版图。 华尔街英语全球教学系统将全面升级,更新后的教学系统使学员不管是在家、办公室、 差旅中,全天24小时可随时随地学英语。 华尔街英语作为高端英语培训旗舰品牌,在做好个人培训的同时,企业培训占到公司营 业额的35%。 高端英语培训市场之间的竞争,是培训的品质和培训质量的较量,英语培训面临的挑战 主要有创造英语学习的母语环境,解决上班族和其他一些特殊人群的在学习上面临的困 难等,为此,如何解决这些难题成立各高端培训机构想方设法竞争的目标。
市场机会分析--市场规模
市场规模1??主要商务/商住写字楼盘企业入住情况 市场规模2??西安大学生 人+重点高中在校生 人 市场规模3??主要品牌英语培训机构在校生 人 需求预测(有培训意向的潜在客户量??可通过问卷调查统计) 当地英语培训市场增长情况(主要竞争力量的招生情况) 英语培训市场生源结构
市场现状分析

  8)各竞争品牌促销活动的比较分析。 (
  1)整个培训市场的规模(主要竞争者)。 (
  2)各竞争品牌的招生人数与销售额的比较分析。 (
  9)各竞争品牌公关活动的比较分析。 (
  10)各竞争品牌订价策略的比较分析。 (
  3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。 (
  4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入之分析。(
  11)各竞争品牌招生渠道的比较分析。 (
  5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 (
  6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 (
  7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
采取一些相应的改进措施
细分市场:高中生/大学生时尚英语;80后财富新贵;企业中高层管理者;私营老板 媒体选择:报纸产生公信力;海报贴近造势;网络广告、电梯广告;直投DM 招生渠道:发展招生代理/住校代表;高校巡讲/巡展;校企合作;联合营销; 外围市场宣传与现场咨询实行量化管理,以提高宣传力度与咨询成功率。 产品改进:在市场调研基础上,进行产品策划、重新定位、细分、设计包装产品; 通过定量市场调研定义最核心的消费者价值和需求 ; 广告策略:品牌理念形象广告+产品分类广告+公关活动+事件广告+口碑营销。 竞争策略:对全国以及本地知名英语培训机构进行竞争调查,制定竞争战略; 引入产品/项目经理制,按照个体客户、团体客户、企业客户以及学生与在职划分 建立顾客满意度调查系统,提供高质量服务、价值和客户满意度,提高服务质量, 追求持续的改进 顾问式(SPIN)营销+情境营销+体验营销+口碑营销+网络营销+数据库/关系营销
可以设立“私家英语顾问”,让学生自己设定学习目标,决定上课时间和学习进度,然后由“私 家英语顾问”来激活学生的英语积累,重整运用英语的能力,教会学生如何让自己的英语鲜活流畅、 自信自如。 搭建主题社区,开展情境英语,例如商场、酒吧、街道、会议、应聘现场,在实际生活中学习有 生命力的英语,在体验中征服英语。
品牌定位与诊断
品牌定位存在的问题

  1、品牌定位没有对目标顾客进行有效的市场区隔,只是简单的诉求“高端成人”与“成功人 士”
  2、与竞争对手相比,品牌定位没有形成差异化个性,在英语培训市场上难以被顾客鉴别; 招生推广是存在之源;
  3、品牌定位中没有提炼出“独特的销售主张”(USP); 教学管理是立足之本;
  4、品牌定位没有进行人性化设计和亲情化营销; 品牌推广是成长之道
  5、品牌传播策略没有清楚地确定要解决的主要问题;
  6、广告创意平淡,缺乏戏剧化的记忆点;
  7、品牌定位模糊不完整??功能定位+文化定位+技术定位 品牌诊断内容
品牌诊断
英语培训行业分析; 总体或特定细分市场分析; 竞争品牌分析; 诺亚发展战略分析; 诺亚文化分析; 品牌知名度,美誉度,忠诚度分析; 诺亚综合能力SWTO分析; 以往品牌策略分析;
诺亚宗旨使命、发展愿景; 诺亚战略格局、企业核心价值观;经营理念; 诺亚产品?品牌观; 目标消费群体消费心理、社会文化特征分析; 典型目标消费者即消费领袖特征描述; 品牌文化描述;品牌核心理念确定; VI品牌视觉形象识别系统设计; BI品牌使用?传播及延伸系统设计; 品牌销售终端形象系统设计;
品牌策略
品牌联手, 品牌联手,联合营销
通过与其它品牌联手实现学校品牌形象的扩展和品牌价值的提升。这种联手往往是基于合 作双方或多方的品牌共赢,因此也较容易得到来自合作伙伴和教育消费者的积极反馈(例 如与高档健身场所、知名企业、重点学校等)。
品牌延伸, 品牌延伸,引入母子品牌策略 利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚,推动副品牌或其它品牌产品的销售。品 牌延伸策略包括副品牌策略和多品牌策略。

  1. 子品牌主要是塑造产品特点和品牌文化形象。
  2. 实行品牌的系列化与品牌之间的差别化,母子品牌齐头并进,使诺亚在客户心目中树立起 实力雄厚的形象。
  3. 母子品牌的实质,就是将品牌延伸的多样化与经营的差别化相结合而形成的市场战略。利 用多个子品牌从功能、价格、包装、宣传等方面划分出多个市场,满足不同层次,不同需 要的各类顾客的需求,从而培养消费者对本企业的母品牌的偏好,提高忠诚度。
  4. 母子品牌策略的核心竞争优势就是通过不同的品牌定位,满足不同消费群体的需求,达到 占领更大市场份额的目的。首先要做的是赋予新品牌不同的品牌定位,以便建立差异化。 重点放在有市场吸引力和市场规模的品牌上,不可能一碗水端平,走平均主义路线。不同 子品牌形成一个战略组合,既有统一调配,又有良性竞争。
品牌输出, 品牌输出,特许加盟建分校
品牌现状与未来
品牌忠实度 品名或 符号知名度 品名或 符号知名度 品质 认知度 品牌联想 其他 专利资产
品牌现状
品 牌 未来
致力于在听说和沟通方面做到最好的培训
特色教育
特色,办学特征??靠教师和客户的成就和社会贡献支撑的,只有这些,才会引 起人们对办学特色的浓厚兴趣。 追求卓越??办学理念、师资队伍、管理水平、学科专业、教学质量、学校形象、 办学设施、学生。 教师宣传??教学水平较高,人生阅历丰富,学术造诣深,能够对思想,学业生 活进行全面指导,走到学生教育管理前台。课堂教学水平,学术水平,人格魅力, 敬业精神,科学严谨,精益求
 

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