《经济师》 2007 年第 7 期                            ● 市场营销
英 语 培 训 市 场 的 营 销 策
?? ? 以澳大利亚英语培训市场为例
● 代燕平
     : 澳大利亚高校在同语言学校争夺英语培训市场时 , 以渠道 摘 要 策略开发新客户 ,以消费者策略和价格策略保留老客户 , 以产品定位决 定市场占有额 ,实现三大营销目标 。 关键词 : 英语培训市场   营销策略   澳大利亚 中图分类号 :C975    文献标识码 :A 文章编号 :1004 - 4914 (20
  07) 07 - 225 - 02 近几年国内经济的繁荣带来了以英语培训业为代表的教育产业的 繁荣 ,各类英语培训学校入驻各类城市成为大中小学校的近邻 。与此 相反的是 ,高校的英语培训部不仅没有兴旺发达 , 反而门前冷落日渐萧 条 。笔者想借澳大利亚高校语言中心的成功案例 , 从市场与营销的角 度 ,寻找一些可以学习借鉴的材料 。 一、 英语培训市场的形成与发展 澳大利亚英语培训市场的形成源于两方面因素 : 第一 , 作为移民国 的澳大利亚从上世纪 70 年代起调整移民政策 ,开始接纳亚裔移民 ,来自 非英语国家的新移民遇到的问题之一就是语言问题 , 由此英语培训成 为必要 ,各类语言学校应运而生 。第二 , 近些年亚洲经济的崛起使位于 亚太地区的澳大利亚近水楼台先得月 , 率先于欧美之前提出教育出口 方针 ,政府根据亚洲国家普遍存在的人口多教育机构少 , 以及当地高等 教育资源过剩的情况 , 以削减公立大学教学经费的形式促使高校招收 一定数额的海外生收取外汇 , 平衡收支 , 即教育出口 。要进入高校深 造 ,海外生须提供英语成绩 ( 托福 580 分 、 雅思
  6. 5 分) 。海外生可以在 本国接受英语培训 ,也可以在澳大利亚的语言学校或高校语言中心受 训 。由此可见 ,国内外政治经济变化促成并发展了英语培训市场 。 二、 英语培训业的营销策略 澳大利亚英语培训市场形成过程中出现了各语言学校与各高校语 言中心两大势力 ,在争夺市场占有额中 ,双方使用了各自的营销攻略 。 语言学校在吸引客户方面最有效的一种营销策略是乡情营销 。比 如 ,韩国移民在悉尼的主要居住区在 Campsie ,因此他们就在 Campsie 开 办了一所叫 James An Coaching 的语言学校 ,雇用韩国人做前台接待 , 以 故乡情家乡音招揽本族人 ,并随着业务的扩大发展到其他亚裔居住区 , 建立了 ( 仅悉尼市) 十多间分校 。同时 , 他们还利用韩国的移民留学代 理招收远在韩国的学生 ,把市场从国内扩展到国外 。 由于这场争夺战中的大赢家是高校语言中心 , 所以下面着重讨论 他们的战略战术 。概括起来说 , 高校语言中心的营销战略是控制整个 英语培训市场 。具体地讲 , 就是运用机动灵活的营销战术实现自己在 争取新客户 ,保住老客户 ,提高市场占有率三个方面的营销目标 。
  1. 营销目标一 : 更高效的发展新客户 。新客户包括那些到澳大利 亚旅游观光或走亲访友的学生 ,或已注册其他学校的留学生 , 还包括远 在海外 、 有留澳意向的潜在客户 ,所以分国内和国际两大市场 。要实现 这个目标 ,最关键的是疏通渠道 , 尽快地把信息传递给新客户 , 因此营 销中的渠道策略发挥了较大作用 。 (
  1) 国内市场 。对于销售的理解高校行政主管不亚于汽车生产商 , 同汽车商一样 ,各高校成立了自己的营销部 , 只不过不叫 Marketing , 而 叫 International Office 国际部 ,这是一个常设机构 ,独立于任何生产部门 ( 大学院系) ,处理任何与申请有关的事宜 , 如领申请书 、 发放录取通知 等 。国际部内工作着训练有素的营销人员 , 他们被聘用前有过销售背 景、 顾客至上的敬业精神 , 无论在面对面还是电话咨询中都能得以体 现。 各种通讯设施 ( 电话 、 传真 、 电邮) 一应齐全 。工作时间 ( 9 : 00 - 5 :

  00) 内 ,打电话就可以索取招生简章及申请表格 。工作时间之外 , 可以 发传真或电邮 ,不管哪种方式 , 也不管能否被录取 , 申请人都可以在一
周内得到书面回复 。 (
  2) 国际市场 。第一是直销 。虽说澳大利亚高校没有在海外设立 专门机构来营销 ,但是有些高校会派雇员 ( 包括行政人员和一线教师 ) 出国招生 。笔者的老师曾先后六次到北京 、 上海的高校巡回讲演 , 一边 招兵买马 ,一边扩大自己的海外影响 。第二是代销 。借鉴语言学校的 乡情营销经验 ,高校委托亚裔移民和留学代理在澳大利亚本土以及亚 洲国家招收海外生 。第三是分销 ( 合作办学) 。比如皇家墨尔本理工大 学就与国内某高校合作 ,将四年本科教育分为前两年的中国教育 , 后两 年澳洲教育 ,成绩合格者由皇家理工大学颁发学士证书 。 (
  3) 名牌营销 。打通渠道后要进行的是信息传递 , 国际部工作人员 或以口头形式 ,或寄出学校简介 , 或在校园网上宣传各学校特色 , 进行 品牌营销 。 悉尼科技大学 ,世界百强之一 ,雅思考试名牌 。雅思考试是英联邦 盛行的考试形式 ,由英国文化协会和澳大利亚合办 , 澳方参与者为悉尼 科技大学 ,此外它还是雅思考试中心兼阅卷中心 , 因此它的雅思培训在 当地规模最大 。黑尔本大学 , 世界百强之第 19 名 , 澳洲第一 。悉尼大 学 ,世界百强之第 38 名 ,医学是澳洲第一 。新南威尔士大学 , 世界百强 之第 40 名 ,科技专业澳洲第一 。麦考理大学 ,世界百强之 67 名 ,商科第 一。
  2. 营销目标二 : 提高客户忠实度 。 据统计 , 获取一名新客户的成本 是保留一名现有客户的 7 倍 ,所以提高客户忠实度对于降低营销成本 , 实现最大销售利润起着举足轻重的作用 。 (
  1) 价格策略 。打折 ?? ? 免试雅思 。尽管各高校对英语的入门要 求为
  6. 5 分雅思成绩 ,但如果你考了 6 分 ,别的大学不录取 ,自己母校会 给你上大学预科的机会 ,营销人员会告诉你 , 预科学习后一年可以直升 大学二年级 ,这样就等于说不用再上一期历时三个月耗费 3 万人民币的 语言班 ,所以
  6. 5 分打九折变成 6 分 。积分 ?? ? 免修学分 。如果你在 A 校语言班学过文字处理 , 以后进 A 校文秘专业不必再修这门课 。如果 你报 B 校 ,人家可不让免修 ,所以这项价格措施其实就是积分 。免费试 用 ?? ? 免费试听 。如果这学期你注册了三门课 , 试听一个月后改变主 意 ,打算学另外三门课 ,到系办更正一下即可 , 没有任何经济损失 , 这差 不多就是商家的另一种促销方式 ?? ? 免费试用 。 (
  2) 消费者策略 。要留住老客户还需要运用消费者策略理解客户 需求 ,通过产品策划和服务设计 , 让客户消费更多产品 , 向上销售提高 他们的购买水平 。 根据马斯洛的需求层次理论 , 人的需求分五类 : 生存需要 、 安全需 要、 社交需要 、 自尊需要和发展需要 , 依次越来越高 。把海外生分类不 外乎两种 ,一是回国发展 ,一是留下移民 。选择回国的学生本身家境富 裕 ,不存在生存问题 ,留洋多半出于自尊需要或发展需要 , 像读个名气 大的学校 ,找薪水高的工作 ( 如 IT 行业) , 提高自己的社会地位 ( 如当医 生) 。因此 ,以科技出名的新南威尔士大学和在医学界久负盛名的悉尼 大学都是回国型人士的首选 。对于想留下移民的人来说 , 最重要的是 尽快找到工作 ,解决生存问题 , 所以悉尼科技大学根据这种需要 , 把自 己的课程设计成实用型 ,比如聘用 IT 和会计行业在职专业人员为学生 上课 ,缩短大学与社会之间的距离 ,提高学生就业率 。 从以上分析看 ,澳洲大学之所以各有各的特色 , 是因为他们能根据 目标客户决定产品定位 ,再由产品定位决定市场份额 , 这就是为什么同 为世界百强一员 ,医学专业澳洲第一是悉尼大学 ,科技 ( 下转第 227 页)
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《经济师》 2007 年第 7 期                            ● 企业文化
式中 ,使企业成员以极大的热情去完成企业 的战略计划 ,使企业取得良好的经营绩效 。 三、 如何建立企业战略性支持文化 第一 ,进行企业文化战略分析 。企业文 化战略分析就是辨识 、 鉴别和评价与企业文 化战略相关的各种内外因素 , 它是企业文化 战略的首要阶段 , 也是明确战略决策意识和 进行战略决策的前提条件 , 一般包含两个基 本方面 :
  1. 企业文化战略的内外环境分析 。分析 外部环境 ( 包括宏观经济因素 、 人口和社会因 素、 政治和法律因素 、 社会文化因素 、 科学技 术因素 、 行业竞争因素等 ) 和内部环境 ( 包括 企业组织形态 、 产权结构形式 、 业 决 策 程 企 序、 人力资源管理状况 、 职工整体素质 、 综合 市场竞争力 、 资产等 ) , 区别哪些因素是基本 要素 , 哪些因素是次要要素 , 哪些因素是一般 要素 ,有针对性地为企业文化战略设定基本 框架和努力方向 。
  2. 企业文化诊断 。包括企业文化的精神 文化 、 制度文化和物质文化 。精神文化主要 诊断经营性价值观理念 、 管理性价值观理念 和体制性价值观理念 。如管理性价值观理念 可剖析 : 责权利对称性管理理念 、 高效率管理 理念 、 共享共担管理理念等 。制度文化的诊 断中 ,要将制度中违背核心理念的方面提炼 出来诊断 。 第二 ,企业文化战略制定 。企业文化战 略制定包括精神层理念提炼 、 制度层制度设 计和物质层方案设计三个层面 。
  1. 企业理念提炼要与企业的实践 , 发展 趋势及企业战略结合 , 要将原本模糊不清的 价值观提炼出来 , 淘汰不适应企业发展的价 值观 ,确定适合企业发展且企业易于接受的 价值观 。
  2. 企业制度制定是落实精神层理念的保 证 ,现实中的制度设计往往过于复杂 , 难以操 作 ,导致企业文化战略不能实施 , 成为一纸空 谈 。应从制度在主要矛盾的主要方面入手 , 发现制度与理念相违背和不匹配之处 , 对制 度进行修改或创新 。
  3. 企业物质层的设计也要与精神层和制 度层的价值观一致 , 依照精神层和制度层的 价值观进行视觉识别基本要素设计 ( 包括企 业名称设计 、 企业标志设计 、 企业 标 准 设 计 等) 、 企业物质环境设计 ( 包括企业自然环境 与建设布局设计 、 厂房设计 、 办公室设计 、 营 业店面设计等) 、 产品造型包装设计和企业文 化传播网络设计 ( 包括企业报刊 、 内部简报 、 局域网设计等) 。 第三 ,企业文化战略实施 。企业在选择 了正确的企业文化战略之后 , 就应当转入有 效的战略实施 , 以逐步形成企业战略性支持 文化 。一般而言 , 企业文化战略实施包括以 下三个阶段 :
  1. 组织准备阶段 。包括成立各级企业文 化建设领导小组和设立专门管理部门等常设 或临时机构 , 进行企业文化教育 、 培训 、 宣传 工作 ,建立企业文化考评 、 推广等保障制度 , 设立专项资金等 。
  2. 推进阶段 。有计划 、 分层次地推进企 业文化建设 , 首先通过教育 、 培训和宣传 , 灌 输企业使命 、 价值观 、 员工行为规范 、 视觉识 别系统等 , 并检查培训效果 ; 其次 , 员工按行 为规范工作 , 企业按规范进行广 告 宣 传 ; 再 次 ,考察员工对企业文化的理解程度和执行 情况 ,衡量企业文化战略实施对企业效益的 影响 ,检查管理制度中是否存在与企业文化 理念相抵触的地方 。
  3. 维护阶段 。企业文化的重新确立需要 较长的时间 , 企业人员行为的变化和价值观 的转变往往发生在整个变革的后期 , 因而维 护阶段是一个需长期坚持的阶段 。一要建立 企业文化维护制度 , 从人员 、 资金 、 制度各方 面保证企业文化建设的长期实行 。二要持续 评估企业文化建设的成效 , 对来自员工和社 会公众的反馈信息进行分析 。三要关注社会 环境的变化 , 评估环境变化对企业文化的影 响 ,及时调整企业的文化理念 , 使企业文化战 略适应环境的变化 。 参考文献 :
  1. 张德 . 企业文化建设 . 清华 大 学 出 版 社 ,2003
  2. 王璞 . 企业文化咨询实务 . 机械工业出 版社 ,2003
  3. 杰克琳・ 谢瑞顿 . 企业文化 ?? ? 排除企 业成功的潜在障碍 . 上海人民出版社 ,1998 ( 作者单位 : 深圳高级技工学校 ( 深圳技 师学院) 人事处   广东深圳   5280
  00)
( 责编 : 若佳)
( 上接第 225 页) 专业第一是新南威尔士大学 , 悉尼科技大学工科最好 , 麦考理大学商科最棒 。
  3. 营销目标三 :
 

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