英语培训市场的营销策略_以澳大利亚英语培训市场为例

《经济师》 2007 年第 7 期　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　● 市场营销
英语培训市场的营销策
?? ? 以澳大利亚英语培训市场为例
● 代燕平
　　　 : 澳大利亚高校在同语言学校争夺英语培训市场时 , 以渠道摘要策略开发新客户 ,以消费者策略和价格策略保留老客户 , 以产品定位决定市场占有额 ,实现三大营销目标。关键词 : 英语培训市场　营销策略　澳大利亚中图分类号 :C975 　　文献标识码 :A 文章编号 :1004 - 4914 (20
　　07) 07 - 225 - 02 近几年国内经济的繁荣带来了以英语培训业为代表的教育产业的繁荣 ,各类英语培训学校入驻各类城市成为大中小学校的近邻。与此相反的是 ,高校的英语培训部不仅没有兴旺发达 , 反而门前冷落日渐萧条。笔者想借澳大利亚高校语言中心的成功案例 , 从市场与营销的角度 ,寻找一些可以学习借鉴的材料。一、英语培训市场的形成与发展澳大利亚英语培训市场的形成源于两方面因素 : 第一 , 作为移民国的澳大利亚从上世纪 70 年代起调整移民政策 ,开始接纳亚裔移民 ,来自非英语国家的新移民遇到的问题之一就是语言问题 , 由此英语培训成为必要 ,各类语言学校应运而生。第二 , 近些年亚洲经济的崛起使位于亚太地区的澳大利亚近水楼台先得月 , 率先于欧美之前提出教育出口方针 ,政府根据亚洲国家普遍存在的人口多教育机构少 , 以及当地高等教育资源过剩的情况 , 以削减公立大学教学经费的形式促使高校招收一定数额的海外生收取外汇 , 平衡收支 , 即教育出口。要进入高校深造 ,海外生须提供英语成绩 ( 托福 580 分、雅思
　　6. 5 分) 。海外生可以在本国接受英语培训 ,也可以在澳大利亚的语言学校或高校语言中心受训。由此可见 ,国内外政治经济变化促成并发展了英语培训市场。二、英语培训业的营销策略澳大利亚英语培训市场形成过程中出现了各语言学校与各高校语言中心两大势力 ,在争夺市场占有额中 ,双方使用了各自的营销攻略。语言学校在吸引客户方面最有效的一种营销策略是乡情营销。比如 ,韩国移民在悉尼的主要居住区在 Campsie ,因此他们就在 Campsie 开办了一所叫 James An Coaching 的语言学校 ,雇用韩国人做前台接待 , 以故乡情家乡音招揽本族人 ,并随着业务的扩大发展到其他亚裔居住区 , 建立了 ( 仅悉尼市) 十多间分校。同时 , 他们还利用韩国的移民留学代理招收远在韩国的学生 ,把市场从国内扩展到国外。由于这场争夺战中的大赢家是高校语言中心 , 所以下面着重讨论他们的战略战术。概括起来说 , 高校语言中心的营销战略是控制整个英语培训市场。具体地讲 , 就是运用机动灵活的营销战术实现自己在争取新客户 ,保住老客户 ,提高市场占有率三个方面的营销目标。
　　1. 营销目标一 : 更高效的发展新客户。新客户包括那些到澳大利亚旅游观光或走亲访友的学生 ,或已注册其他学校的留学生 , 还包括远在海外、有留澳意向的潜在客户 ,所以分国内和国际两大市场。要实现这个目标 ,最关键的是疏通渠道 , 尽快地把信息传递给新客户 , 因此营销中的渠道策略发挥了较大作用。 (
　　1) 国内市场。对于销售的理解高校行政主管不亚于汽车生产商 , 同汽车商一样 ,各高校成立了自己的营销部 , 只不过不叫 Marketing , 而叫 International Office 国际部 ,这是一个常设机构 ,独立于任何生产部门 ( 大学院系) ,处理任何与申请有关的事宜 , 如领申请书、发放录取通知等。国际部内工作着训练有素的营销人员 , 他们被聘用前有过销售背景、顾客至上的敬业精神 , 无论在面对面还是电话咨询中都能得以体现。各种通讯设施 ( 电话、传真、电邮) 一应齐全。工作时间 ( 9 : 00 - 5 :

　　00) 内 ,打电话就可以索取招生简章及申请表格。工作时间之外 , 可以发传真或电邮 ,不管哪种方式 , 也不管能否被录取 , 申请人都可以在一
周内得到书面回复。 (
　　2) 国际市场。第一是直销。虽说澳大利亚高校没有在海外设立专门机构来营销 ,但是有些高校会派雇员 ( 包括行政人员和一线教师 ) 出国招生。笔者的老师曾先后六次到北京、上海的高校巡回讲演 , 一边招兵买马 ,一边扩大自己的海外影响。第二是代销。借鉴语言学校的乡情营销经验 ,高校委托亚裔移民和留学代理在澳大利亚本土以及亚洲国家招收海外生。第三是分销 ( 合作办学) 。比如皇家墨尔本理工大学就与国内某高校合作 ,将四年本科教育分为前两年的中国教育 , 后两年澳洲教育 ,成绩合格者由皇家理工大学颁发学士证书。 (
　　3) 名牌营销。打通渠道后要进行的是信息传递 , 国际部工作人员或以口头形式 ,或寄出学校简介 , 或在校园网上宣传各学校特色 , 进行品牌营销。悉尼科技大学 ,世界百强之一 ,雅思考试名牌。雅思考试是英联邦盛行的考试形式 ,由英国文化协会和澳大利亚合办 , 澳方参与者为悉尼科技大学 ,此外它还是雅思考试中心兼阅卷中心 , 因此它的雅思培训在当地规模最大。黑尔本大学 , 世界百强之第 19 名 , 澳洲第一。悉尼大学 ,世界百强之第 38 名 ,医学是澳洲第一。新南威尔士大学 , 世界百强之第 40 名 ,科技专业澳洲第一。麦考理大学 ,世界百强之 67 名 ,商科第一。
　　2. 营销目标二 : 提高客户忠实度。据统计 , 获取一名新客户的成本是保留一名现有客户的 7 倍 ,所以提高客户忠实度对于降低营销成本 , 实现最大销售利润起着举足轻重的作用。 (
　　1) 价格策略。打折 ?? ? 免试雅思。尽管各高校对英语的入门要求为
　　6. 5 分雅思成绩 ,但如果你考了 6 分 ,别的大学不录取 ,自己母校会给你上大学预科的机会 ,营销人员会告诉你 , 预科学习后一年可以直升大学二年级 ,这样就等于说不用再上一期历时三个月耗费 3 万人民币的语言班 ,所以
　　6. 5 分打九折变成 6 分。积分 ?? ? 免修学分。如果你在 A 校语言班学过文字处理 , 以后进 A 校文秘专业不必再修这门课。如果你报 B 校 ,人家可不让免修 ,所以这项价格措施其实就是积分。免费试用 ?? ? 免费试听。如果这学期你注册了三门课 , 试听一个月后改变主意 ,打算学另外三门课 ,到系办更正一下即可 , 没有任何经济损失 , 这差不多就是商家的另一种促销方式 ?? ? 免费试用。 (
　　2) 消费者策略。要留住老客户还需要运用消费者策略理解客户需求 ,通过产品策划和服务设计 , 让客户消费更多产品 , 向上销售提高他们的购买水平。根据马斯洛的需求层次理论 , 人的需求分五类 : 生存需要、安全需要、社交需要、自尊需要和发展需要 , 依次越来越高。把海外生分类不外乎两种 ,一是回国发展 ,一是留下移民。选择回国的学生本身家境富裕 ,不存在生存问题 ,留洋多半出于自尊需要或发展需要 , 像读个名气大的学校 ,找薪水高的工作 ( 如 IT 行业) , 提高自己的社会地位 ( 如当医生) 。因此 ,以科技出名的新南威尔士大学和在医学界久负盛名的悉尼大学都是回国型人士的首选。对于想留下移民的人来说 , 最重要的是尽快找到工作 ,解决生存问题 , 所以悉尼科技大学根据这种需要 , 把自己的课程设计成实用型 ,比如聘用 IT 和会计行业在职专业人员为学生上课 ,缩短大学与社会之间的距离 ,提高学生就业率。从以上分析看 ,澳洲大学之所以各有各的特色 , 是因为他们能根据目标客户决定产品定位 ,再由产品定位决定市场份额 , 这就是为什么同为世界百强一员 ,医学专业澳洲第一是悉尼大学 ,科技 ( 下转第 227 页)
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《经济师》 2007 年第 7 期　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　● 企业文化
式中 ,使企业成员以极大的热情去完成企业的战略计划 ,使企业取得良好的经营绩效。三、如何建立企业战略性支持文化第一 ,进行企业文化战略分析。企业文化战略分析就是辨识、鉴别和评价与企业文化战略相关的各种内外因素 , 它是企业文化战略的首要阶段 , 也是明确战略决策意识和进行战略决策的前提条件 , 一般包含两个基本方面 :
　　1. 企业文化战略的内外环境分析。分析外部环境 ( 包括宏观经济因素、人口和社会因素、政治和法律因素、社会文化因素、科学技术因素、行业竞争因素等 ) 和内部环境 ( 包括企业组织形态、产权结构形式、业决策程企序、人力资源管理状况、职工整体素质、综合市场竞争力、资产等 ) , 区别哪些因素是基本要素 , 哪些因素是次要要素 , 哪些因素是一般要素 ,有针对性地为企业文化战略设定基本框架和努力方向。
　　2. 企业文化诊断。包括企业文化的精神文化、制度文化和物质文化。精神文化主要诊断经营性价值观理念、管理性价值观理念和体制性价值观理念。如管理性价值观理念可剖析 : 责权利对称性管理理念、高效率管理理念、共享共担管理理念等。制度文化的诊断中 ,要将制度中违背核心理念的方面提炼出来诊断。第二 ,企业文化战略制定。企业文化战略制定包括精神层理念提炼、制度层制度设计和物质层方案设计三个层面。
　　1. 企业理念提炼要与企业的实践 , 发展趋势及企业战略结合 , 要将原本模糊不清的价值观提炼出来 , 淘汰不适应企业发展的价值观 ,确定适合企业发展且企业易于接受的价值观。
　　2. 企业制度制定是落实精神层理念的保证 ,现实中的制度设计往往过于复杂 , 难以操作 ,导致企业文化战略不能实施 , 成为一纸空谈。应从制度在主要矛盾的主要方面入手 , 发现制度与理念相违背和不匹配之处 , 对制度进行修改或创新。
　　3. 企业物质层的设计也要与精神层和制度层的价值观一致 , 依照精神层和制度层的价值观进行视觉识别基本要素设计 ( 包括企业名称设计、企业标志设计、企业标准设计等) 、企业物质环境设计 ( 包括企业自然环境与建设布局设计、厂房设计、办公室设计、营业店面设计等) 、产品造型包装设计和企业文化传播网络设计 ( 包括企业报刊、内部简报、局域网设计等) 。第三 ,企业文化战略实施。企业在选择了正确的企业文化战略之后 , 就应当转入有效的战略实施 , 以逐步形成企业战略性支持文化。一般而言 , 企业文化战略实施包括以下三个阶段 :
　　1. 组织准备阶段。包括成立各级企业文化建设领导小组和设立专门管理部门等常设或临时机构 , 进行企业文化教育、培训、宣传工作 ,建立企业文化考评、推广等保障制度 , 设立专项资金等。
　　2. 推进阶段。有计划、分层次地推进企业文化建设 , 首先通过教育、培训和宣传 , 灌输企业使命、价值观、员工行为规范、视觉识别系统等 , 并检查培训效果 ; 其次 , 员工按行为规范工作 , 企业按规范进行广告宣传 ; 再次 ,考察员工对企业文化的理解程度和执行情况 ,衡量企业文化战略实施对企业效益的影响 ,检查管理制度中是否存在与企业文化理念相抵触的地方。
　　3. 维护阶段。企业文化的重新确立需要较长的时间 , 企业人员行为的变化和价值观的转变往往发生在整个变革的后期 , 因而维护阶段是一个需长期坚持的阶段。一要建立企业文化维护制度 , 从人员、资金、制度各方面保证企业文化建设的长期实行。二要持续评估企业文化建设的成效 , 对来自员工和社会公众的反馈信息进行分析。三要关注社会环境的变化 , 评估环境变化对企业文化的影响 ,及时调整企业的文化理念 , 使企业文化战略适应环境的变化。参考文献 :
　　1. 张德 . 企业文化建设 . 清华大学出版社 ,2003
　　2. 王璞 . 企业文化咨询实务 . 机械工业出版社 ,2003
　　3. 杰克琳・谢瑞顿 . 企业文化 ?? ? 排除企业成功的潜在障碍 . 上海人民出版社 ,1998 ( 作者单位 : 深圳高级技工学校 ( 深圳技师学院) 人事处　广东深圳　 5280
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( 责编 : 若佳)
( 上接第 225 页) 专业第一是新南威尔士大学 , 悉尼科技大学工科最好 , 麦考理大学商科最棒。
　　3. 营销目标三 :

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