一、英汉品牌名称的差异分析 由于英汉两种语言及其所处文化的差异,英汉品牌名称主要有两个方面差异:一是取材 来源的不同;二是音节数目的不同。
  1.英汉品牌名称的取材来源不同 品牌名称的取材来源一般分为普通名词、专用名词、缩略词和杜撰的词汇。英汉商品的 品牌名称都使用普通名词,但在专用名词的使用上表现为不同的倾向,即:英语品牌名称倾 向于使用人名,较少使用地名,而汉语品牌倾向于使用地名,尤以名胜风景地名居多。目前 中国较著名的品牌名称中,取材于人名的虽然有一些,如:“张小泉”(剪刀) 、“李宁”(运动 服) ,但所占比例很小。而取材于地名的汉语品牌名称比比皆是。如:“北京”(吉普) 、“青岛” (啤酒) 、“九华山”(啤酒)等等。相比较而言,英语品牌名称中,取材于人名的,尤其是 公司创始人或产品的发明者名字的品牌名称非常多,取材于地名的商标品牌名称较少。如 “Goodyear”是为纪念硫化橡胶发明人 Charles Goodyear 给一种轮胎起的品牌名称。 “Boeing”(飞机)取自于该飞机创始人 William Edward Boeing 的名字。究其根源,由于儒教 的影响,中国文化重视个体与周围群体的协调关系,强调群体观念,不提倡个人主义。所以 中国人给产品确定品牌名称时,常常自觉或不自觉地选用地名,尤其是自然景观名称,而使用 人名的却寥寥无几,使用人名作为品牌名称有标榜自我之嫌。与中国文化观念相反,西方文 化侧重于个人主义,强调个人价值的实现。对于英美人来说,使用人名作为品牌名称,突出 了个人价值,也更有效地保证商标品牌的独占性,使其不易假冒、模仿。 其次,英语品牌常使用杜撰的词汇,突出语音,如“Kodak”(胶卷) 、“Pepsi”(饮料) ; 汉语品牌从不使用杜撰的词汇,总是利用现有词汇,并注重语义的表达,主要原因在于英语 文字是完全依据语音的任意性符号,音素组合的任意程度很大,对语义表达的依赖性很小。 而汉语文字的理据性很强, 对语义表达的依赖性很强, 在词的组合构造中产生对词的语义限 制。所以,英美人常常杜撰一些词汇作为品牌名称,不表示任何含义,只求新颖独特,以给 消费者留下深刻印象,激发他们的购买欲望。 另外,由于英汉两种语言的不同,英语品牌名称中有缩略语,而汉语中则没有。如: IBM(International Business Machines)、3M(Mimmesota Mining and Manufacturing)。
  2.英汉品牌名称的音节数不同 英汉品牌名称的另一差异是音节数目的不同。由于现代汉语具有“双音化”倾向,汉语品 牌名称大多数由两个音节组成。如“厦新”(电子产品) 、“美的”(电器) 、“美菱”(冰箱) 、“春 兰”(空调)等,均是双音节词。英语品牌名称在组成音节上没有任何约束和规定,少则 1 至 2 个音节,多则 5 个或 5 个以上音节,表现出较大的任意性。
品牌名称应随文化价值观的不同而改变。 某一特定商品的品牌名是向其目标消费群体传 递其价值的一个主要途径。换句话说,一个积极的正面的形象有助于树立一个强大的品牌并 提升其知名度和消费者的品牌忠诚度。McCracken(19
  91)曾列出了一些品牌可归属于的文化 价值观,例如,可信赖度,传统概念,兴奋度,爱国主义,真实性,家庭温暖,纯净度以及自然性 (McCracken, 1991: 83-
  88)。 一个品牌名呈现在人们面前的只是文字或单词,这样文字或单词则 成为商品,思想以及感情的主要代表和标志。只有让目标群体真正了解品牌名才能使这种交 流继续下去。从某种意义上讲,翻译或新创造品牌名承担起了跨文化交际的责任。
  1.拼音是制作商的首选 现有的研究表明,语音学和音韵学彼此相联系。它们都同声音的语音方向有关,语音学的
知识为音韵学的研究打下基础。前者关注的是人类所能发出的声音;后者关注的是这些合成 语言及意义的声音的子集。一个品牌的发音也是商品命名时需要注意的重要因素之一。 这种类型的译名很常见,如“Wahaha/ 娃哈哈”, “Feida/ 飞达”, “Baiweitang/ 百味堂”, “Wuliangye/ 五粮液”, “Mengniu/ 蒙牛”, “Yili/ 伊力”, “Lulu/ 露露”等等。尽管中国人借助于 其汉语名称能够理解其英文名,但在英语中,这种译名却毫无意义。
  2.词对词直译 语言同时具有普遍性和异质性的特征。 普遍性使所有语言的共同特征得以表达成为可能, 扮演着人类思想的工具的角色。 本文将抓住汉语和英语语言的不同之处分析。 两者的异质性 主要存在于它们的语篇结构,文化价值观,构词法,词态等,其中又以词的差别最为明显。 词对词直译可分为两类,第一类译名中包含了某些人名或地名,例如:“Changyu/ 张裕”, “Tsingtao beer/ 青岛啤酒”, “Wang’s/ 汪氏”, and “Great Wall/ 长城”等等。这种译名能够体现 出产品悠久的历史,但却存在一定的文化缺失状况。第二类译名中采取了某些词的意义,例 如:“Mother/ 母亲”, “Snow/ 雪花”, , “Fortune/ 福临门”, “White Rabbit/ 大白兔”, “Monkey King/ 猴王”等等。从中国人的角度来看,这些英文词汇多具有活力,幸运,和谐之意,并同它们 的中文名称相匹配,但据一些外教称这些名称所传递的意义在海外市场并没有被广泛的接 受。外籍人士并不喜欢这些类似的词汇。这种情况我们并没有一概否定,其中不乏也有一些 成功的例子,例如:“Red Bull/ 红牛”,“Angel/ 安琪儿”, “Mighty/多力”等。
  3.缩写词 举些例子,“K-BOXING/ 劲霸”, “YEARCON/ 意尔康”, “VV/ 维维”等等。尽管这种译法 具有某些优点,但若不呈现其原始名称意义,他们仍很难被理解,不管是在国内还是国外。 所以 商家采取这种措施命名时一定要小心而为。
  4.自由译 大部分商标名称都是有意义的,这就同词典学有很大的联系。词典学也是语言学的一个 分支,它所关注的是英语的所有词汇,并把重点放在单词及单词的等价性方面。词典学的研究 范围包括结构,构成法,发展,意义,词的有用性,以及词的等价性。这时候,商标名称的选取就要 照顾到词的本身意义。 “STRONG/ 喜之郎”, “Wonder Sun/ 完达山”, “SportLife/ 魄力”, “BIRD/ 波导”, “Tries/ 才子”, “GOLDLION/金利来”, “Together/ 牵手”等等都被归为自由译类。很多时候,如果恰当 选词,这种方法会产生意想不到的良好效果。在实际消费过程中,英语国家消费者则更多出于 逻辑和事实。正因为这样,我们应当精确选取一些能够调动他们消费欲望的词汇。 以上四种译法都具有其局限性。若将汉语直译为英语,因译者忽略了文化的初级功能则 会导致某种文化缺失和曲解。这些就是导致一些品牌翻译不相等价的主要原因。总之,品牌 翻译是一项复杂的工程,而不仅仅是找到一个直接匹配其汉语名称的单词。这里作者提供几 点建议以供参考

  1.音译(transliteration) (
  1)汉语拼音法 (
  2)不完全拼音法
  2.直译法(literal translation)
  3.意译法(free translation)
  4.音意结合法(transliteration and free translation)

  3. 商标翻译的原则
  3.1 符合受众心理原则 这一原则看似简单,其实又可细分为注意受众文化习俗和宗教信仰,注意受 众审美心理,以及注意目标语中一词多意等几方面。在文化、宗教信仰和禁忌方 面,翻译理论家尤金?奈达指出:“对真正出色的翻译而言,熟悉两种文化甚至比 掌握两种语言更重要,因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。”可见 其重要性。比如 Mercedes-Benz 在大陆,被译为“奔驰”能让人领略到该车风驰 电掣的雄姿,在香港,Benz 被译为“平治”,使人想到“修身、齐家、治国、平天 下”的古训,都是佳作。Gold?lion 及 Silver?lion 本可译成“金狮”、“银狮”,但 香港方言中“狮”与“死”同音, 改译为“金利来”、 “银利来”恰好符合中国人喜欢吉利、 讨口彩的文化特点,即“金利”“银利”滚滚来,堪称佳译。Seven?up 译为“七喜” 符合中国人喜欢喜气、 吉庆的民族情节和文化特征。 有一种叫 Revlon 的化妆品, 译为 “露华浓”, 语出李白诗“云想衣裳花想容, 春风拂槛露华浓”, 让人过目不忘。 但也有不少误译,如“黑妹牙膏”译为“Black Sister”,Black 让人想起种族歧 视, Sister 在英文中一般指修女, 而 面目全非; “黑人牙膏”不能对等译作 Darkie, 同样因为该词对黑人的歧视。“金龙”牌电器,译为“Gold Dragon”,但西方人却将 “Dragon”看作是怪物,代表着邪恶。国产“孔雀”彩电的出口商标名“Peacock”, 英语中有 play the peacock 炫耀自己,as proud as peacock 非常高傲,该译似 欠妥。在国内收音机“海燕”,译为“petrel”,指带来厄运的一种鸟,类似中文的乌 鸦,该产品恐怕会问者寥寥,同样,Nestle 若不以“雀巢”译之,而冠之以“鸦巢”, 恐怕也会无人问津吧。“孔府宴酒”(Kongfuyan Wine),孔子闻名中外, 该译 却没有提到“Confucius”,实在遗憾。而“Wine”是“葡萄酒”,该产品却是“白 酒”(spirit),也属误译。 不同民族对美的认识和态度是不同的,所以商标翻译也要顾及消费国民众 的审美心理。如“Kiss Me”唇膏本意为“吻我”,但中国人受传统文化的影响,非礼 勿言,如果译为“吻我”,很可能商品难销,而译为“奇士美”则化腐朽为神奇。还 有一例,就是法国的 Poison 香水,取该名主要是迎合西方女性猎奇心理,但是 中国女性大概还不愿“以身试毒”,所以中译“百爱神”,体现出了这款香水的魅力, 这又是点铁成金了。“Pink Lady”是一种鸡尾酒,pink 意涵“健康”,如:I am in the pink.(我很健康),而 lady 则有妩媚动人之意,将其译为“红粉佳人”,则颇有 格调,再者,因为此酒是将松子酒,红石榴汁糖浆,与鲜柠檬汁加碎冰块在调酒 壶内摇匀成粉红色,也有暗示产品属性的功能。美国的 Duracell 牌电池,由 durable(耐用、持久)+cell(电池),译为“金霸王”,符合中国人的思想文化习惯, 也属上乘译例。Energize 牌电池译为“劲能”也是佳译。Sprite 是饮料名,译为“雪 碧”,能刺激消费者的购买欲。内衣品牌 I’D(爱帝),英文名是 I’d like to buy it.??“我就想买它”,中译“爱帝”,也很不错。但也有失败的案例,法国一男士 香水品牌 Opium,进入中国时取名“鸦片”,本想突出其魅力无可挡,不想遭到抨 击,并因违反中国商标法而被禁止销售。中文商标方面,出口试销美国的“轻身 减肥片”,原译 obesity?reducing tablets,在减肥风行的美国却无人问津,概因 该名忽视了肥胖者忌言胖的心理,后来改译为 slimming pills 后就颇受欢迎了。 又如“王朝”牌葡萄酒(Dynasty),给人陈年好酒的暗示。而“永久”(Forever) 牌自行车的英译也有经久耐用的意义。“回力”运动鞋译为“Warrior”与“回力”发音 近似,英文意思是“勇士”,勇士穿勇士鞋,切合了崇拜个人英雄主义的西方文化。 海信集团商标译为“HiSense”,可理解为 high sense(高灵敏,高清晰)。该英文
译名既与“海信”发音相似,又符合产品特点,还可以引申为“远见卓识”,可谓佳 译。海尔(Haier)英文与 higher 谐音,使人想到奥运会的口号“swifter,higher, stronger”,象征着更高、更好。中国名牌服装“雅戈尔”译成“Youngor”,给人一 种穿上它会使人年轻的美好暗示,非常符合想永保青春的西方消费文化理念。国 美译 Gome,意即到我这里来买,从某种程度上来说,译名已超过了原名。 至于目标语中的一词多意现象,在中国的商标翻译中误译频频,如译界熟 知的美女变毒蛇的“芳芳”化妆品,音译 “Fang?Fang”,在英文中竟是“犬牙、蛇 的毒牙”。再如家电品牌“长虹”,是驰名商标,但英译却是采用汉语拼音,作 “Chang?Hong”,Chang 是一个英文单词,意为“青稞酒”,Hong 意为“商行,洋 行”,很有可能被误为“酒厂”,令人遗憾。还有一种干电池的商标叫白象,英译 White Elephant,但“a White Elephant”在英文当中意为 “useless things”,又有 谁会买呢?广州“五羊牌”自行车译为 “Five Rams”, ram 在英文中除“羊”一意 但 外,还有“
 

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