在线英语培训市场调查分析
英语培训在培训市场具有举足轻重的地位。随着计算机和互联网的不断普 及,在线英语培训机构逐渐兴起,在英语培训市场的比重不容忽略。本报告的目 的是提供在线英语培训相关的市场研究, 供即将或已经进入在线英语培训产业的 人士借鉴。 定义和分类 本报告所指的“在线英语培训”指的是通过互联网实施的非学历英语教学, 这里将培训、辅导、教学等统一称为“在线英语培训”。 在线英语培训目前尚无统一的分类标准 。本报告按照不同的分类标准,将 在线英语培训分为应用培训(包括口语培训、听力培训、商务英语培训等) 、应 试培训(包括四六级考试、考研、雅思、托福等)几类。 研究对象 本报告的研究对象为, 与在线英语培训相关的主要市场要素, 包括市场前景、 市场规模、价值链、用户需求、相关企业、相关产品和服务、市场竞争等,并提 出相应建议。 数据来源 本报告的数据来源主要来自自行调研获取的第一手数据, 部分来自其它机构 提供的第二手数据。 研究方法 本报告研究方法包括以下几种:问卷调查法、文献研究法等。网络调查问卷 放在中国网络教育网(www.chinaonlineedu.com)的主页,由中国网络教育网、 新浪网教育频道、精品学习网、东软在线大学等合作伙伴提供调查问卷链接。截 至 2004 年 12 月 20 日,有 314 名来自全国各地的调查者参与了此项调查。 特别声明 本报告版权归 《中国远程教育》 杂志社所有。 如需转载或引用, 请注明出处。 市场前景分析和预测 市场前景分析 英语培训一直是培训市场的热点,中国加入世贸组织、申奥成功,更是激发
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了国人新一轮学英语的高潮,至今热度不减。根据专家预测,到 2010 年我国英 语培训的市场总值将会达到 300 亿元。 当前国内英语培训市场的市场总值大约是 150 亿元,而且在诸多有利因素推动下,英语培训的市场将在相当一段时间内保 持高速增长。 市场规模预测 随着互联网的发展,网络学习的条件和观念逐渐成熟,网络培训在英语培训 中的比重从无到有,逐渐呈增加趋势。据本项目的调查,平均每位参与调查者能 够接受的英语面授的价格为每年 8
  82.7 元。 学习者往往会将在线培训和面授培训 的价格相对比,权衡参加哪类培训更经济实惠。据本项目对调查参与者的调查, 得到的结果如图 1 所示。
根据图中的比例和上面的面授价格进行加权平均, 最后得到在线英语培训平 均接受价格与面授培训平均接受价格的比值为
  0.
  34,由此可推断在线培训最合 理的价位平均起来是面授培训的 1/3 左右。 但这并不意味着在线培训机构必须要把价位定在面授培训价格的 1/
  3,事实 上由于开发成本、市场推广等因素,企业不可能把价位定得如此低。虽然多数学 习者希望在线培训的价格是面授的 1/
  4,但是消费者往往持“越便宜越好”的心 理,因此如果有更低的选择,他们也会倾向于选择更低的价格。因此在实际上定 价要高于 1/
  3,大致在 1/2~4/5 之间的范围内随各企业的定价策略变化。 根据 CNNIC2004 年 7 月公布的《中国互联网络发展状况统计报告》 ,我国网 民数量已经高达 8700 万人,其中 18~30 岁的网民约占
  53.2%,即 46
  28.4 万人。 据本报告的调查,约有 25%的参加调查者曾参加过不同形式的在线英语学习,此 比值高于在网民中的比例。据上述 CNNIC 的报告,已有
  5.8%的网民把“网上教 育”选为经常使用的网络服务,以此推断至少会有
  5.8%(2
  68.5 万人)的适龄网 民已经或正在参加在线英语培训,如果每人消费额是面授培训的 1/
  2,可以估算 在线英语培训的现实市场规模在每年
  11.9 亿元左右。 如果以本报告的调查的 25% 作为在线英语培训的理想普及率,则还会达到每年
  51.1 亿元的市场规模,当然 这个市场规模是需要经过若干年以后才能达到的。
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由此可见,在线英语培训的现实市场规模已经达到 10 亿元级,约占整个英 语培训市场总额的 8%左右。在未来若干年内可能增长至 50 亿元级,约占英语培 训市场总额的 16%~20%左右,甚至更高。在线英语培训市场是一个营养丰富的硕 大“奶酪”。 产业价值链分析 在线英语培训市场自 2000 年左右开始启动,到现在已经基本上形成了相对 比较完整的产业链条。在线英语培训的产业价值链可以分为开发商、服务商、代 理商、 零售商、 客户几个环节, 如图 2 所示, 但是产业链还没有完全成熟和完善。
开发商 在线英语培训的开发商可以分为内容提供商和平台提供商两类。 内容提供商 提供英语学习的内容,如英语教学视频、试题等;平台提供商提供教学内容的支 持平台,如用户管理、学习记录管理、BBS、在线测试等功能。 从目前看,多数在线英语培训机构均重视内容的开发和提供,把教育网站当 作教学平台, 教学的功能较弱, 没有形成专用的教学平台。 因此在开发商层面上, 主要以内容开发为主。但是随着对英语教学功能的需求越来越多,教学平台的重 要性日趋凸现,平台开发逐渐会得到重视。 内容开发商是产业链的最上层,因此获得收益的比例也最大,约占整个在线 英语培训收入的 30%-50%左右,视不同开发商而定。 服务商 在线英语培训的服务商主要是 IDC(互联网数据中心) ,因为要实施网络教 学,开发商自行架设服务器是行不通的,必须要通过 IDC 提供的服务器托管服务 或虚拟主机服务,给网络教学提供相应的储存和网络带宽。 IDC 服务器托管或虚拟主机服务的价格随在线教学服务的规模、速度、稳定 性等要求同比例升高,服务商在整个产业链的比重很低,在 5%以下甚至更低, 不是产业链的关键点,这里不再重点描述。 渠道商
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在线英语培训的渠道分为直销、代理和分销三类。由于在线教学实质上是一 种服务而不是实体物品,加上银行汇款、电话支付、在线支付、电子商务等支付 手段和物流手段的不断完善, 使得直销成为在线英语培训的重要渠道。 在直销中, 大客户捆绑销售成为快速实现销售的重要形式, 但是要求开发商必须形成一定的 品牌知名度才能实现。散客户零售也有一定的份额。 直销虽然能够直接降低销售成本,但是毕竟不可能形成遍布全国的渠道通 路,因此代理和分销也是销售渠道的重要形式。因为在线英语培训的产品形态只 是制造成本低廉的学习卡,本身体积、重量极小,在物流上成本很低,所以不需 要建立多级代理体系,可以实行扁平化的销售政策,只需在各大区域建立少数代 理商即可。代理商在产业链的价值比例或高或低,范围约在 20%-40%之间变化, 视开发商的销售策略而定。 零售商 零售商也是销售渠道的一部分,是销售的终端。网络教育的特点使其渠道扁 平化,开发商为推进英语在线学习,也往往给零售商较大的利润空间。因此零售 商占在线英语培训销售的比例较高,大约在 20%~30%之间变化,要视开发商的价 格政策而定。 在线英语培训的产品零售商主要分布文化教育场所和 IT 销售场所, 如书店、软件专卖店、电脑市场、培训机构等。 学习者 学习者是最终购买开发商提供的在线教学服务的用户, 从各种渠道购得学习 卡,通过网络访问服务提供商运行的网络教学内容和平台,学习获取英语知识及 技能,即实现了在线培训的使用价值。学习者是产业价值链上游各环节实现收入 的关键因素。 市场特点分析 在线英语培训市场在总体上呈现如下特点。 在线英语培训市场比例呈逐渐扩大趋势 尽管在线英语培训市场当前在市场份额上还没有面授培训大, 但是呈不断增 加趋势。这与互联网迅速普及、网民不断增多、网络教育逐渐为人接受有关。许 多面授英语培训机构已经开通了网络培训服务,如新东方、戴尔、环球雅思等。 由面授培训机构衍生居多 目前进入在线英语培训市场的企业多来自面授英语培训机构, 在线培训是其 英语培训业务在互联网上的延伸。最早进入网络教育的培训机构有新东方、福来 得学校等,后来也不断有面授培训机构加入。这些培训机构进入在线培训市场的
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目的是自身资源的最大化,提高自身的竞争力等。 在线培训与面授培训在品牌上呈正相关 因为多数在线英语培训机构与面授培训有渊源, 而且品牌也是学员非常重视 的选择因素,因此面授培训的品牌自然会迁移到在线培训品牌上,其在线培训业 务也与面授培训业务有类似的品牌知名度。 师资成为制胜的制高点 师资是学员选择培训机构的关键因素之一, 各面授英语培训机构在竞争和宣 传过程中无不打“名师”的品牌,这同样也影响了在线培训市场,“拥有名师教 学资源”是在线英语培训机构的主打旗帜之一。 外来机构逐渐进入国内市场 外来英语培训机构在很早就进入了国内市场,如英孚早在 2000 年就进入中 国市场,已经有了 50 家面授培训学校,并且开展了英语在线业务,但是由于针 对高端市场以及国内强势品牌的影响,未在市场上成为主导。随着 2005 年关贸 总协定相关规定的生效,对培训市场完全开放,必然会有越来越多的外来英语培 训机构进入国内市场,届时竞争会继续加剧。 用户特征分析 用户基本信息分析 了解用户的基本信息,如年龄分布、收入水平、性别、上网环境、学习动机 等信息,有助于对在线英语培训市场有准确的判断。 用户年龄分析 据调查结果来看,参加调查的人的年龄大部分分布于 18 岁至 30 岁之间,可 见在线英语培训的主要用户群体也分布在此年龄段中。 (见图
  3)
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上网场所分析 如果没有网络条件,英语在线学习也无从谈起。我国网民人数已达 8000 万 人,其中宽带上网用户占 20%左右,而且带宽用户正迅速增加。据调查可知,家 庭是用户上网的最主要地点,由此可见英语在线学习具备了基本的网络环境,而 且随着宽带用户的不断增加,多媒体网络学习成为可能。 (见图
  4)
收入水平分析 收入水平是制约用户是否参加英语培训的关键因素之一。据调查结果,近 1/3 参加调查者没有收入,主要原因是他们还是学生。55%的参加调查者的收入 水平在 3000 元以下(见图
  5) 。这决定了大多数用户能够接受的网络学习价格在 几十元至数百元左右,这对于定价非常有帮助。
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职业分布分析 在职业分布上,学生的比重最大,其次是企业员工(见图
  6) 。由此可见, 在校学生和企业在职人员是在线英语培训的最大潜在用户群体。
用户英语学习状况分析 英语学习动机分析在学英语动机的调查中, “将来发展需要”所占的比例最 大(见图
  7) ,可见英语作为一门外语,其重要性得到了越来越多人的认可,这 为在线英语培训提供了广阔的市场空间。 兴趣、 工作、 考试的需要也占较大比重。 需要注意的是,这是英语学习的动机,并不是参加培训的动机,实际上通过某种 考试是学习者参加培训的主要动机之一。
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英语学习方式偏好分析 在英语学习方式上(见图
  8) ,最受欢迎的英语学习方式是面授与网络相结 合的方式, 可见传统面授培训和网络远程培训相结合的方式优势互补、 各取所长。 面授教学和网络学习并驾齐驱,说明面授和网络学习各有所长,面授教学师生互 动性强、有现场氛围,网络学习不受时空限制。通过书籍和 MP3 等音像资料学习 英语也有一定比重。
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英语资源获得途径分析 在获得英语学习资源的途径上(见图
  9) ,书籍仍排在第一位,可见传统书 面的学习方式仍居主要位置。 但是网络俨然已经是仅次于书本的第二大英语资源 获得途径,通过其它方式学习英语也有一席之地。网络为学习者提供了丰富的学 习内容,如免费文字材料、MP
  3、视频等,这要求在线英语培训机构必须强化教 学和服务,靠单纯的学习资源已经不能吸引学员。
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