第一章 研究概述 第一节 行业定义 英语培训是针对非英语母语人士, 旨在提高其英语运用能力或传授考试技巧的一种培训。 中 小学英语培训是英语培训的一个细分市场,主要针对 6-18 岁的中小学生,培养其对英语的 兴趣或传授技巧以帮助他们提高英语水平。 受中国考试体制的影响,小学、初中和高中的培训内容各有侧重。小学生主要是打好基础和 培养兴趣,对老师的英语发音要求较高,比较强调趣味性;初中生比较强调培养沟通能力和 了解国外文化,因此出国夏令营很受欢迎;高中生升学压力较大,培训主要针对高考和出国 考试,同时也有少量针对作文和听力的培训。 图表 1 中国中小学英语培训的分类 学生分 培训重点 类 小学生 基础入门,主要是培养兴趣。 培训特点
趣味性
初中生
口语、听力、作文、出国夏令营和中考辅导班等,主要是了解文化、 趣味性、知 提高沟通能力和通过中考。 识性 针对高考、出国考试、出国夏令营,也有针对日常英语口语、听力、 时效性、趣 作文的。 味性
高中生
第二节 研究背景 英语是当今世界上主要的国际通用语言之一, 也是世界上使用最广泛的语言。 许多技术性质 和科学性质文献资料都是采用英文书写,信息高速公路“互联网”信息近 80% 是由英语承 载,这使以英语为母语的人群具有相当大的优势。 据有关资料统计,世界上约有 44 个国家把英语作为官方语言或通用语言,这些国家独占了 全世界 70%以上的财富,不懂英语就意味着与这 70%无缘。 另有一大批原本的非英语国家,如日本和韩国,随着经济起飞,跟国际市场快速融合,英语 早已普及化,大众化。调查显示,在这些国家,英语水平跟个人社会地位明显成正比。 近年来,中国经济飞速发展,国民生产总值逐年增加。频繁的对外贸易和激烈的社会竞争使 得英语成为人们生活中重要的学习内容。英语越来越受到人们的重视,越来越普及,英语教 育也越来越早。 国家规定英语课程主要从初中开始设置, 但很多城市从小学二三年级就开始 引入英语课程。 但受到师资力量和考试体制的影响, 传统英语培训的成果不尽理想。 英语教育过分强调语法 和阅读,对实用型的口语和写作重视不够,哑巴英语和聋子英语非常多。而实际中,无论是 出国留学考试还是去外企或外贸单位工作, 英语的实用能力都非常重要。 传统教育又无法满 足这方面的需求,所以各种形式的外语培训应运而生,培训市场火爆。
目前, 中小学生外语培训已经成为培训市场上非常重要的一块, 各大培训机构都设有相关课 程,每年参加英语培训的人数远远超过其他学科。随着培训机构的不断增多,各个机构也面 临着激烈的竞争,如何从众多对手中脱颖而出,成了大家关注的问题。 本报告从培训价格、培训师资、培训内容、地址网点、课程设置、学习环境、品牌和外教几 个方面来研究中小学生的择校因素, 并对重点培训学校进行单独分析。 为培训学校和投资人 全面掌握中国英语培训市场概况和正确决策提供科学的依据和权威的参考。 第三节 研究目的 本报告一方面从培训价格、培训师资、培训内容、地址网点、课程设置、学习环境、品牌和 外教几个方面来研究中小学生的择校因素进行分析, 另一方面对五家学校的被选择因素进行 重点分析。 旨在为培训学校和投资人了解中国英语培训市场竞争状态和进行正确决策提供科 学的依据。
图表 2 中国中小学生英语培训学校择校因素分析
图表 3 重点英语培训机构
第四节 研究方法 本文是在借鉴大量行业资讯、实际调研和企业访谈的基础上撰写而成的,数据详实、分析严 谨, 是业内人士和准备进入该领域的投资者把握行业竞争动向、 制定相应投资和经营策略的 可靠资料。本报告主要采取以下方法: ? 深度访谈
史常青对中国教育部、 中国知名英语培训机构和学生家长进行了深度访谈, 了解和英语培训 行业发展现状、行业特征和发展趋势,并对中小学生的择校因素进行分析和总结。 ? 深度评论
对行业专家观点进行有选择的引用,同时对相关杂志、文献、报纸和数据库进行资料搜集整 理。 ? 小组讨论
调研过程中以及结束后,史常青安排项目汇报会进行沟通研讨,通过交叉验证的方式,对调 研得到的数据和结论的合理性和准确性进行评估。 ? 定性研究
史常青以科技木领域的调查、研究为基础,对所有的数据以及资料进行全面的定性研究。 ? 定量研究
本报告对中国 15 个重点城市进行了问卷调查。在全部有效问卷回收后,经过复核、编码工 作,录入计算机,经过逻辑查错形成最终数据。数据的统计分析在 SPSS
  1.5 下进行,所做分 析包括频数分析、交叉分析、均值分析、主因素分析等。显著性检验 P 值取<=5%.在 95%的 置信度下,测定抽样误差不高于 5%。
图表 4 行业研究方法
第五节 调研范围 本报告是在走访了华北、华东、华南、西北共 15 个城市,访问多家教育培训机构和调 研几百名学生及家长的基础上撰写而成的。 本次调研走访的城市包括北京、上海、广州、深圳、大连、青岛、南京、天津、无锡、苏州、 杭州、武汉、长沙、成都和沈阳。各城市的样本数量如下所示。
图表 5 中国中小学生英语培训调研样本分布
走访的机构包括新东方、巨人、戴尔、英孚、昂立在以上城市的分校,以及以上城市的其他 英语培训机构,如深圳新世界文化发展有限公司、广州卓越教育发展有限公司、上海华尔街 英语、武汉易佰教育等等。 第六节 研究结论 通过本报告的分析,史常青得出以下研究结论。 结论
  1: 在师资、品牌、内容、外教、价格、学习环境、课程设置和地址八个影响因素中,人们对师 资最为重视,品牌次之,价格第三,内容第四。排在后三位的因素分别是课程设置、地址距 离和学习环境。 师资是最重要的内容, 也是最具流动性的内容。 因此辅导机构如何培养师资和留住师资是决 定性的管理因素。 品牌最难建立,但也最稳固。好的品牌意味着培训机构的培训效果和教育资源,一旦建立就 可以吸引大量生源,使培训机构产生质的飞跃。 价格排名靠前,说明成本对绝大多数家庭来说还是一个不可忽略的因素。但在教育行业,价 格又在一定程度上代表了品质。因此,适度把握价格,让家长和学生感觉到物美价廉是一种 艺术。 内容价值的发挥往往依赖于师资和品牌。 如果没有老师良好的表达能力和组织能力, 再好的 内容也无法被学生吸收。 课程的合理安排和课程的多元化是非常重要的内容。 好的课程设置可以让学生感到轻松, 无 形间提高学习效率。这也是培训机构可以控制的成本最小的一个方面。 调查中,地址距离和学习环境被排到最后,但这并不意味着这两者就不重要。对于年纪较小 的学生来说, 选择离学校或家里近的辅导机构可以为家长省去很多麻烦。 因此合理灵活的开 设办学点可以很好的吸引更多的学生。 学习环境虽然对年纪稍大的同学来说不是很重要, 但 学习环境往往决定培训机构的档次和价位。应该合理把握投入成本和培训价格之间的关系。
结论
  2: 根据本报告的分析得出,国内五家大型辅导机构在师资、品牌、内容、外教、价格、学习环 境、课程设置和地址距离八个指标上的分布如下图所示。
图表 6 The brand grade of five large education institution
参加辅导的学生和家长普遍认为在师资方面,昂立最具优势,英孚排名最低,其他三个机构 相差不多。 在品牌价值上,新东方和昂立远远高于其他三个机构。 在内容上,昂立和英孚最具特色。 在外教上,英孚和新东方拥有外教最多。 在价位上,新东方和戴尔英语最物美价廉。 在课程设置上,巨人最为合理。 在地址距离方面,英孚的网点最少,戴尔网点最为方便。 培训机构和投资人应该对以上机构的成功之处进行进一步的研究和分析, 争取做出更好 的成绩。 第二章中国中小学生英语培训学校择校因素分析 国内英语培训行业飞速发展十余年,2007 年中国英语培训市场的市场总值已达 150 亿元, 到 2010 年,可望达到 300 亿元,可见这将是一个发展十分迅猛、蕴含巨大商机的市场。目 前国内英语培训市场的学习者大致分为三类,一是部分中学生和小学生,二是大学生,三是 白领。 相对于接近饱和的成人英语培训市场而言, 中小学生和幼儿英语培训则成为未来市场 发展主力军。 纵观目前中国中小学生英语培训市场,新东方英语采取分校直营、强硬扩张战略,虎踞全国 市场;其他培训品牌或分割细分市场,或独霸区域市场,或觊觎全国扩张;规模较小的培训 机构则灵活机动,饱餐鸡肋市场;些许合伙人组建的规模更小的小作坊则原地取利,分享局 部空位市场的残羹, 完全被动、 缺乏竞争力; 英语家庭教育也十分普遍, 市场规模不可低估。
图表 7 Influencing factors of pupil’ choices on English training institutions
据调查结果显示,面对纷繁多样的中小学英语培训机构,师资、课程特色、价格、学习环境 和品牌等已成为中小学生英语学习者考量和选择机构的最重要因素。
  90.6%的学习者认为师 资力量在众多因素重要性排名第一,达到
  90.6%,其次是品牌、内容、价格、内容等,
  87.1% 的学习者认为品牌重要性排名第一,
  78.2%的学习者认为价格重要性排名第一,
  73.7%的学 习者认为内容重要性排名第一。 第一节 价格 培训价格是由市场的供求决定的,随着市场的变化,价格变化也是很正常的。 近年来,优秀的教育资源有限,属于稀缺性资源,这类教育服务的价格呈现上涨的趋势。随 着竞争的加剧,很多教育机构也会大打“价格牌”,会有越来越多的让利行为出现,因此培 训市场的价格还是会呈现波动的趋势。 随着教育机构的规模化发展, 一些规模较大的教育培 训机构有能力聚集和整合更多优秀的教育资源, 有能力在控制成本的情况下为学生和家长提 供高质量的服务,因此培训市场的价格不会出现大幅上涨的情况。 中小学生英语培训项目价格逐年上涨是肯定的, 但很难比较谁上涨了多少, 因为各机构提高 学费不是直接上提,而是通过强调师资级别知名度、教学环境改善、调整课时、变换学科名 称、 强调效果 (如许诺、 签约等) 调整班级人数等方式变相调价。 、 原因是学生总数在减少, 培训机构在成长,竞争激烈,营销费用、教师课筹、教师租金、管理费用、财务费用都在增 加,故办学成本增加。
图表 8 中国小学生英语培训消费金额情况
图表 9 中国初中生英语培训消费金额 情况
图表 10 中国初中生英语培训消费金额情况
目前,中国中小学生英语培训收费标准受教学硬件、服务标准影响较大,有收费在几百 到几千的一个培训班的,收费在一个小时平均 100 元和一个小时平均 600 元、700 元左右的 培训项目也都存在。 家长在为孩子选择英语培训机构时大多数都会考虑价格是否昂贵, 因为 家长希望长期学下去,所以价格因素比较重要,如果偏贵,可能就无法长期承受。目前家长 在给孩子选择培训机构时变得更加理性,不是遵循“价格贵就一定好”的原则,而是具体了 解培训产品和服务内容, 根据自己的经济承受能力以及孩子的身心承受能力来选择合适的培 训课程。
第二节 师资力量 家长认为目前中小学生英语培训最大的问题是“师资力量没有保证”,担心培训教师“外语 强教学弱”。 以往, 英语培训机构大都聘请有资质的公立学校在职教师承担教学, 但随着培训市场的迅猛 发展, 以及大众越来越意识到培训与公立教育有很大不同, 拥有实力的英语培训机构都组建 了培训专职师资队伍。 英语培训机构在培训专职师资队伍市, 首先聘用专职教师来保证教师 队伍的稳定性;其次,中教和外教人数的独特比例符合中国英语学习实情,中教主要是传道 者,而外教则发挥引领学员向更高境界发展的作用,中教多外教少的比例正合适。
 

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